研究了11个平台，洞察增长的中老年音乐需求核心与变现关键
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2021-09-01来源：作者：石薇
前言：
文娱，是中老年人退休后的第一大增量需求。
有数据曾经统计2018年全国老年人的消费结构，除去日常消费和医疗康养，接近20%的支出都贡献给了文娱。
而根据国家统计局数据，2019年，全国居民人均教育、文化和娱乐消费支出占整体人均可支配收入的8.2%。
中老年人在文娱板块的付费力远远高出平均水平。
而在文娱之下，音乐是中老年人绝对的强需求。
唱歌、吹唢呐、拉二胡……在地铁口、公园广场处、地下通道，玩音乐的中老年人随处可见。他们对音乐的热忱和专注程度，丝毫不输给被视为音乐市场主流消费者的年轻人。
为了学好一门乐器或者一首歌曲，他们也愿意付出动辄上千乃至上万的价格。
根据QuestMobile发布的《2020银发经济洞察报告》，除了社交、视频和资讯，音乐是银发网民线上兴趣偏好最高的品类。
不仅如此，统计2020年5月银发人群细分行业活跃渗透率，在线音乐也在TOP10之列，且人均使用时长TGI明显领先多数行业。
伴随老龄化趋势的到来和中老年人群加速触网，近两年来，中老年人对音乐这一品类释放的需求潜力正被许多企业所关注，相关的音乐音频类产品也不断出现。
AgeClub研究了市场上主流的一些音乐音频类产品和机构，其中有比较头部的音乐音频平台，也有专注中老年人群的产品和机构。
通过他们面向中老年人群的玩法和实践，总结出中老年人音乐需求的核心以及变现的关键。
01
1亿中老年人每月会打开移动音乐平台
中老年人音乐付费的关键
根据易观分析发布的《中国音乐市场年度综合分析2021》，2021年3月，移动音乐市场月活跃用户规模超7.39亿人。另外，移动音乐用户里，41岁及以上的人中老年用户占比为15.1%。
按照这个比例换算，每月有1.16亿中老年用户会打开移动音乐平台，他们是音乐市场的重要用户。
综合研究他们的音乐消费习惯后，我们发现中老年人音乐付费主要集中在四个领域：
一是音乐教育板块。
根据《2020中国音乐产业发展总报告》，2019年我国音乐教育培训产业规模为920亿元，其中提到中老年音乐教育培训将成为未来行业新的增长点。
而从现实情况来看，中老年人对于学习音乐的确存在强劲的需求，且付费率较高。围绕中老年人学音乐的需求，已经出现了不少创业公司，并且已经产生净利润超过千万元的头部企业。
具体到个人，一位从事中老年在线音乐教育多年的创业者向AgeClub透露，在其平台，客单价在千元甚至万元级别的用户不在少数，其中一位用户单次最高消费超过4万元。
中老年音乐教育市场的潜力值得深挖。
二是乐器板块。
凡是对学音乐感兴趣的中老年人，对乐器的需求也是确定的。
关于中老年人对乐器的付费意愿，可以从一款专业音乐工具——自乐班APP上线后的数据得到验证。
据自乐班开发商上海锣钹科技创始人解路禄透露，在没有任何推广之下，自乐器在苹果App Store发布后，第67天就在音乐付费类应用榜排名第1。小半年后，“自来水”用户口口相传，逐渐累积了3万多用户，付费比例在5%-7%，其中大部分是中老年。
值得一提的是，自乐班上的付费业务，大多来自于在线乐器板块，例如用户在创作或者演奏曲目时需要更多乐器的音色，像二胡、葫芦丝、曲笛等，需要付费添加。
另外，不少中老年教育机构在教育之外会拓展电商板块，其中也会涉及到一些音乐器材，这些音乐器材往往价格不菲。
美好盛年曾在小程序电商上架一款麦克风，售价700多元，而淘宝上销量最高的麦克风，价格集中在200元以下。
中国乐器协会理事长曾在接受媒体采访时表示，中老年人群乐器拥有量逐年上升，中老年乐器市场发展不容小觑。
三是K歌领域。
不管线上还是线下，中老年人群越来越成为K歌的主力群体。
在线上，全民K歌大数据显示，在4.6亿全民K歌用户中，70后占比17%，高于80后、85后和90后，仅略低于95后、00后。在线时长上，70后的数据是95后的1.6倍，00后的3.3倍。在社交互动中，70后的合唱、私信和分享次数遥遥领先其他年龄段。
另外，唱吧与AgeClub交流时，也曾提到平台内部的中老年人群在不断增多。
为了K歌，中老年人的消费力也很惊人。花上千元购买设备，3小时互刷50000多份礼物等高价消费现象屡见不鲜。
在线下，根据口碑网发布的数据，2019年，选择在KTV下午消费的50岁以上群体，比青年群体要高出近20%。
然而，国内KTV并没有针对中老年人群进行业态的改革或者调整，反而仍然把目光瞄准年轻人。
AgeClub调研发现，国内部分KTV开始在KTV包房的基础上增加火锅、桌游等业务，用户可以边吃火锅边唱歌或者边玩桌游边唱歌，这些显然是瞄准年轻用户的改革举措。
国内KTV业态正大幅下滑，变革、创新是大势所趋，其未来方向一定是更加细分、更具特色的。
在致力于吸引年轻人的同时，挖掘中老年人群的需求并进行相应的调整，不失为一条转型的方向。
四是长音频领域。
在听的层面，目前来看，中老年人群为音乐付费的意愿相对较低，反而对长音频表现出较高的兴趣和接受度。
酷狗大字版是酷狗专门面向中老年人群推出的独立APP，2020年8月份突破三百万日活，中老年用户占比超过85%。
AgeClub对比了酷狗与酷狗大字版的会员价格，发现酷狗大字版远远低于酷狗平台，而两大平台的曲库是通用的。另外，酷狗大字版负责人也曾透露，酷狗大字版目前主要收入来源为平台广告，会员收入只占据小部分比例。
由此也能看出，中老年人为版权音乐付费的意愿相对较低。
原因是多方面的，中老年音乐付费意识还没建立是一方面，更重要的是，中老年人对音乐的需求并非核心需求，他们听音乐多数时候并不是基于对音乐的强烈热爱，而是为了打发时间。
“他们想要的只是一种娱乐方式，至于是听歌，还是看视频、看新闻，抑或是打游戏都可以。”某中老年音乐平台负责人接受AgeClub采访时表示。
但从未来趋势看，随着市场教育重心的转移、年轻一代用户的年龄逐渐增长，中老年人为版权音乐付费的习惯将会逐渐养成。
从当下来看，长音频是比音乐更能撬动中老年人付费点的品类。
根据易观千帆发布的数据，音频受众的用户画像中，40岁以上的人群占比虽然只有8.9%，但36岁-40岁的熟龄用户占比高达42.5%。从消费能力来看，中等到高消费能力用户超过六成。其中，有声书、人文、相声评书以及历史、头条等内容是60后、70后偏好的类目。
此外，根据艾媒咨询的调研，2019年上半年，中国有一半网民使用过在线音频APP，用户规模接近5亿，接近九成在线音频平台语音直播用户有付费意愿。
相比音乐，长音频内容更加丰富，时间也更长，中老年人群的“获得感”更强。
同时，中老年人是伴随着广播长大的一代人，对于长音频也更容易建立起使用习惯。
值得关注的是，音乐在中老年人群中的商业前景，不仅仅是文娱层面，在预防、改善认知症领域，同样有着巨大的价值。
音乐疗法用于认知症领域其实已经有很多年了，在国内也有一些相关的实践，但商业层面的探索目前几乎没有出现。不过，去年，澳大利亚一个初创音乐公司Muru Music Health开始尝试音乐疗法的商业运作。
Muru Music Health是一个面向60岁以上人群的音乐流媒体平台，通过将线上音乐治疗与AI技术结合起来，抵抗大脑老化。
它的播放列表是根据年龄、语言、童年、传统和音乐偏好为个人量身定制的，系统通过推送不同的歌单，可以帮助用户放松、重温积极的回忆或者保持活跃，同时有助于刺激大脑。价格方面，Muru Music Health每半年向其会员收取67.90澳元。
如果Muru Music Health的商业模式能够跑通，对于音乐疗法在国内的商业化探索，将具有重要的借鉴意义。
02
中老年音乐消费场景趋于多元
产品形态从单一走向融合
结合前面提到的趋势和机会，我们研究了市场上一些中老年用户占比相对较高的音乐音频类平台的玩法和实践，总结出以下几点：
1.头部音乐平台加速渗透中老年人群，中老年专属音乐平台开始出现
中老年人群被视为互联网的最后增量，在音乐领域的需求和消费潜力也被越来越多企业所关注。
从整体的市场格局来看，目前中老年音乐市场呈现两种趋势：
一是以腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）、喜马拉雅等为主的头部平台正在加速渗透中老年人群，面向中老年人推出了许多泛音乐类产品。
TME是数字音乐领域的龙头，旗下共有6款音乐音频类产品，除QQ音乐定位年轻人，爱听卓乐是面向B端的音乐系统服务商，其他4款产品：酷狗、酷我、全民K歌和懒人畅听，皆定位全年龄段人群，面向中老年人布局了丰富的内容业态。
酷狗于2019年专门开发了面向中老年人群的酷狗大字版APP，以字大、简洁为基础特征，同时针对中老年人群的喜好和需求对页面进行调整，增加了音乐之外的广场舞、相声评书、老年大学、戏曲等多元化业态。
酷我早在创立之初便明确了全年龄段人群的定位，中老年人喜欢的DJ类歌曲是酷我的一大特色。如今，酷我已经形成了相对完善的音乐内容业态，面向中老年人群上线了小说、相声、经典老歌、百家讲坛、红歌、戏曲以及佛乐等丰富的音乐音频专区，满足多样化的内容需求。
全民K歌凭借K歌的形态，以及许多中老年人喜欢的歌曲类别例如怀旧金曲、戏曲等获取了不少中老年用户，同时内部还上线了同城和同龄歌房，中老年人可以在这些地方找到有共同话题的老乡或者同龄人。这些都是吸引中老年人极为有效的运营手段。
懒人畅听于今年年初被TME收购，之后由酷我畅听与懒人听书合并而来。作为TME布局长音频领域的重要产品，懒人畅听打造了许多契合中老年人群喜好的内容，例如相声评书方面的《刘兰芳：杨家将全传》《相声新势力》等，历史人文方面的《百家讲坛》《三解三国》《你好呀！故宫——听见你的600年》《水浒全传》等。
作为长音频领域目前月活基数最大的平台，喜马拉雅对中老年人群的关注和布局也在徐徐展开。
喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军曾在接受采访时表示，平台正抓住“一老一小”两端用户，继续深耕内容消费领域，形成“耳朵经济”的增长新引擎。
早在2019年，喜马拉雅就在线下打造了面向老年群体的“有声图书馆”——“银龄悦听空间”，今年年初，喜马拉雅又上线面向中老年用户的大字模式，推出许多中老年用户喜爱的内容，例如科学养生、单田芳评书、曲艺、头条新闻、“甜宠文”等等。
在线K歌领域的另一个头部平台唱吧，最近接受界面采访时同样表示，将推出面向中老年人群的K歌新产品，目前已陆续与部分养老机构合作举办中老年歌唱大赛。
二是一些老年行业创业者也在进入，中老年专属音乐平台开始出现。
例如面向中老年音乐爱好者的工具类APP自乐班，定位中老年K歌娱乐社交平台的老柚APP……这些平台以不同产品形态切入，但都聚焦中老年音乐爱好者。
2.中老年音乐消费场景趋于多元，从单一形态走向融合形态
具体的玩法和产品形态上，由于整个市场的主要目光仍然放在年轻人身上，面向中老年用户的音乐消费场景仍然相对稀缺，但也呈现出多元化的趋势。
首先，中老年音乐产品正从单一形态走向融合形态。
为了提升中老年用户的留存，数字音乐平台、在线K歌平台包括在线音乐教育机构都从过去相对单一的听、唱或者培训，变成融合听歌、听书、看短视频、唱歌、交友、学习音乐技能等多种形态于一体的综合音乐娱乐社交平台。
例如酷狗大字版在首页将“听歌”与“K歌”功能并列，尽管打开APP首页仍然是“听歌”，但这种页面排列方式，已经表明这个平台远远不只是一个单纯的听歌平台。
另外，在酷狗大字版首页最显眼的位置，还有一栏“热点头条”，首页下方则包括“相声评书”、“老年大学”等等，除了首页包含“听歌”之外的多种内容以外，酷狗大字版还将短视频与社交融合到产品之中，满足中老年用户多样化的娱乐需求与社交需求。
全民K歌则在K歌之外，推出“教唱学院”，提升平台用户唱歌技巧，同时偶尔与一些音乐教育机构例如潭州教育联合举办音乐歌唱大赛，这些功能尽管并不是完全针对中老年人群，但无疑能够吸引到对“唱”需求更强烈的中老年人群。
中老年在线音乐教育机构乐龄圈则推出一款中老年K歌社交平台——乐友K歌（目前仍在内测），希望在教育之外成为一个面向中老年人群的音乐社交平台。
其次，所有面向中老年人群的音乐玩法组合里，K歌和社交几乎是必选项。
中老年人群在文娱层面的核心需求是社交，多位老年大学、文旅行业的从业者，都表达过类似的观点。
因此，在满足中老年人学习或者唱歌的需求之外，为他们提供社交的场所是提升中老年用户留存与转化的关键一环。根据全民K歌大数据：中老年用户合唱、私信和分享的欲望遥遥领先于其他年龄段，且中老年男性热衷于赠送社交礼品。
K歌的意义，某种程度上也是满足中老年用户的社交需求。K歌是中老年一代人的产物，他们对K歌的喜爱度超过年轻人，也更希望通过K歌展现自己的唱功，收获好友的点赞或者关注。
在K歌层面，玩法也有许多变化。线上出现各种形式和主题的K歌房、K歌大赛以及直播K歌等等。
如今，K歌不再是自己默默唱好以后录下来传到平台，等待别人的评论或者点赞，而是可以以直播的形式即时互动，收获打赏或者礼物，甚至可以跟朋友一起合唱，这对渴望获得关注且闲暇时间更多的中老年用户来说，显然更有吸引力。
最后，线上加速走向线下，音乐教育机构通过电商构建中老年流量闭环。
线上走向线下已经是整个音乐产业的大趋势。
全民K歌、唱吧还是喜马拉雅等头部音乐音频平台均开始布局线下市场，寻求更多的增量空间，同时也提升平台用户的粘性。
部分中老年在线音乐教育机构也开始走向线下，通过音乐游学、歌唱大赛等方式，增加对中老年用户的触达。
相比年轻人，中老年人群对线下生活和场景有着更强的信任度和依赖度。
此外，从目前的情况来看，中老年在线音乐平台在用户规模和月活等数据层面往往面临较低的天花板，许多平台做到百万用户级别时便出现瓶颈，获客和转化层面开始减速或者停滞。
因此，通过线下服务强化中老年人群的留存，提高单个用户的价值，是目前来看相对可行的一条方法。
中老年在线音乐教育机构走向线下的同时，通过电商构建流量闭环，也是提高变现效率的一种方法。某业内人士接受AgeClub采访时曾提到，电商是中老年市场变现效率最高的模式。
当然前提是选品要契合平台调性及中老年用户需求，不能有割韭菜的心态。
