2012年9月4日，央视《经济与法》栏目报道了安博教育集团旗下“一对一”辅导的子品牌安博京翰的“黑幕”：学习咨询师的测评、个性化辅导方案都是催促家长签单的手段，师资力量薄弱，而学生分数提升、名校录取等等都是虚假宣传。

就在央视节目播出的第二天，安博教育股价大跌7.19%，报收3.10美元。实际上，媒体和大众对“一对一”辅导行业的质疑，从未停止过。从最初的办学资质问题，再到如今的销售导向、虚假宣传等等。即便如此，仍有众多教育机构争相涌入这个行业：除了靠“一对一”业务在美国上市的学大教育、拿到高额投资的龙文教育、精锐教育之外，安博、学而思、新东方等综合性集团都有自己的“一对一”辅导品牌。

然而，更多的数据显示：“一对一”辅导的利润并不高，那么这项竞争性业务的魅力，又在哪里呢？《中国经营报》记者进行了深入调查。

利润困局

“‘一对一’机构的利润能够达到5%到10%，已经相当可观了。”清华紫光教育集团副总裁廖祥兵告诉记者。

如今，在一二线城市，“一对一”辅导的价格，每课时在200~1000元之间，客户一般会购买一个学期的课时。因此，客单价能够达到2万~5万元，而北京目前为止最高的客单价达到63万元。耐人寻味的是，各大机构如今的绩效管理的导向却是，少签大单。“机构的提成模型是：咨询师签单1万元，提成4%，2万元提成4.5%，3万元提成3%，5万元提成1%。”据某培训机构高管李扬介绍，“一对一”行业中，客单价越大，课时数越多，折扣力度就越大，单课时的成本就会越高，而且，家长退费的风险也会越大。

即便客单价如此之高，利润获取依然艰难。原因在于，“一对一”辅导企业的营销和运营成本，亦是水涨船高。

“在一二线城市，每个有效订单的营销成本，在1000元到2000元之间，每年都有一定幅度的上涨。”凹凸个性教育总裁张晋巍表示。“一对一”辅导机构的营销推广方式，除了户外广告、传统媒体广告之外，主要是网络渠道，包括各大门户网站教育频道的广告投放、搜索引擎购买关键词以及浪淘金等营销平台的投放。比如，通过浪淘金平台，培训机构每获得一个咨询来电，成本在500元左右。“在营销方面，大家都要去拼，一个学校附近的户外广告牌，往往同时有数家机构竞价，成交价格会比底价提高好几倍。”

销售人员、师资、管理人员的薪资亦飞速上涨。“由于进入的机构太多，人才却不是一夕之间能够培养出来的，上市的大机构还有一定议价能力，毕竟他们有上市公司的平台，有晋升通道，中小机构除了开高薪，别无他法。”张晋巍说。

以北京为例，从“一对一”辅导兴起的2005年至今，7年之间，“一对一”行业的咨询师，即销售人员的底薪，由1200元/月，涨到如今的2200元/月，上涨幅度超过40%。除此之外，为了鼓励销售人员多签单，提成点数也明显提升，从7年前的1%，到如今的5%~8%。优秀的咨询师，每月能够入账5万~6万元。

“在学生的学费中，教师工资占整个学费40%以上，销售提成5%~8%，还有营销、运营、房租等等，最终，教育机构的利润不足10%，这是显而易见的。”张晋巍说。

“‘一对一’业务，进入门槛低，一个门店，几个老师，几个管理人员凑齐，就能招生了。但是，招生、运营成本越来越高的背后，是机构和投资的饱和。”廖祥兵如是说。

实际上，报名“一对一”辅导的主要是中考、高考生为主，覆盖面是初三、高一、高二、高三四个年级的学生。而以北京地区每年有7万多名学生参加高考计算，市场容量一共只有28万人次，而其中真正产生消费的，不会超过一半。但是，北京市仅仅在工商局注册的教育机构，就达到7000家。

机构纠结

同样是专注中小学课外辅导的企业，专注“一对一”辅导的学大教育和拥有多项业务的学而思集团，在市值、利润等方面都有着极大差距。

截止到2012年9月10日，学大教育股价3.32美元，市值2.2亿美元，而学而思在经历了“奥数禁令”大跌之后，股价仍然有8.02美元，市值6.2亿美元。前者的市值近乎是后者的三分之一。从利润上看，2011财年的数据显示，学而思净利润为2404万美元，净利润率20.06%，同比增速为68.8%；学大教育净利润为480万美元，净利润率8.44%，终于扭亏为盈。

实际上，在2011财年，学大教育的学习中心数量，增加了43.13%，成为规模扩张最快的教育企业。一般而言，教育企业扩充规模需要一系列的资金投入，使得企业运营成本飙升，净利润下降。

学大教育没有其他业务，企业想要持续增长，只能让“一对一”辅导业务保持增长。因此，学大教育首先需要雇佣更多的教师。2008年～2010年，学大教育的师资成本分别达到了2127.3万美元、4359.2万美元、7747.1万美元，占净营收的比例高于50%；2009~2011财年，学而思的师资成本占营收的比例分别为25%、25%和23%，远低于学大教育。

“‘一对一’辅导中，在任何周期内，一个老师，最多带8个学生。学大教育有好几个每年营收在1000万元以上的教学点，那样的教学点至少要配100个老师。实际上，营业额越大的校区，利润反而更低。”李扬告诉记者，“要做大规模，学大必须不断扩张；而在扩张的过程中，如果教学点的上座率上不去，很容易出现亏损。”

“未来几年内的‘一对一’辅导市场，能生存下来的只有两类，第一类是上市公司，或者融资到位的机构，比如学大、龙文、精锐；第二类则是有小班培训的机构，比如金钥匙、巨人，前者有资金后盾，后者有师资、学生流量资源，师资有口碑，且营销成本相对较低。”在李扬看来，没有上述两种资源的机构，只有两种命运，要么倒闭，到么如京翰一样，被大集团收购。

2012年9月4日，央视《经济与法》栏目报道了安博教育集团旗下“一对一”辅导的子品牌安博京翰的“黑幕”：学习咨询师的测评、个性化辅导方案都是催促家长签单的手段，师资力量薄弱，而学生分数提升、名校录取等等都是虚假宣传。

就在央视节目播出的第二天，安博教育股价大跌7.19%，报收3.10美元。实际上，媒体和大众对“一对一”辅导行业的质疑，从未停止过。从最初的办学资质问题，再到如今的销售导向、虚假宣传等等。即便如此，仍有众多教育机构争相涌入这个行业：除了靠“一对一”业务在美国上市的学大教育、拿到高额投资的龙文教育、精锐教育之外，安博、学而思、新东方等综合性集团都有自己的“一对一”辅导品牌。

然而，更多的数据显示：“一对一”辅导的利润并不高，那么这项竞争性业务的魅力，又在哪里呢？《中国经营报》记者进行了深入调查。

利润困局

“‘一对一’机构的利润能够达到5%到10%，已经相当可观了。”清华紫光教育集团副总裁廖祥兵告诉记者。

如今，在一二线城市，“一对一”辅导的价格，每课时在200~1000元之间，客户一般会购买一个学期的课时。因此，客单价能够达到2万~5万元，而北京目前为止最高的客单价达到63万元。耐人寻味的是，各大机构如今的绩效管理的导向却是，少签大单。“机构的提成模型是：咨询师签单1万元，提成4%，2万元提成4.5%，3万元提成3%，5万元提成1%。”据某培训机构高管李扬介绍，“一对一”行业中，客单价越大，课时数越多，折扣力度就越大，单课时的成本就会越高，而且，家长退费的风险也会越大。

即便客单价如此之高，利润获取依然艰难。原因在于，“一对一”辅导企业的营销和运营成本，亦是水涨船高。

“在一二线城市，每个有效订单的营销成本，在1000元到2000元之间，每年都有一定幅度的上涨。”凹凸个性教育总裁张晋巍表示。“一对一”辅导机构的营销推广方式，除了户外广告、传统媒体广告之外，主要是网络渠道，包括各大门户网站教育频道的广告投放、搜索引擎购买关键词以及浪淘金等营销平台的投放。比如，通过浪淘金平台，培训机构每获得一个咨询来电，成本在500元左右。“在营销方面，大家都要去拼，一个学校附近的户外广告牌，往往同时有数家机构竞价，成交价格会比底价提高好几倍。”

销售人员、师资、管理人员的薪资亦飞速上涨。“由于进入的机构太多，人才却不是一夕之间能够培养出来的，上市的大机构还有一定议价能力，毕竟他们有上市公司的平台，有晋升通道，中小机构除了开高薪，别无他法。”张晋巍说。

以北京为例，从“一对一”辅导兴起的2005年至今，7年之间，“一对一”行业的咨询师，即销售人员的底薪，由1200元/月，涨到如今的2200元/月，上涨幅度超过40%。除此之外，为了鼓励销售人员多签单，提成点数也明显提升，从7年前的1%，到如今的5%~8%。优秀的咨询师，每月能够入账5万~6万元。

“在学生的学费中，教师工资占整个学费40%以上，销售提成5%~8%，还有营销、运营、房租等等，最终，教育机构的利润不足10%，这是显而易见的。”张晋巍说。

“‘一对一’业务，进入门槛低，一个门店，几个老师，几个管理人员凑齐，就能招生了。但是，招生、运营成本越来越高的背后，是机构和投资的饱和。”廖祥兵如是说。

实际上，报名“一对一”辅导的主要是中考、高考生为主，覆盖面是初三、高一、高二、高三四个年级的学生。而以北京地区每年有7万多名学生参加高考计算，市场容量一共只有28万人次，而其中真正产生消费的，不会超过一半。但是，北京市仅仅在工商局注册的教育机构，就达到7000家。

机构纠结

同样是专注中小学课外辅导的企业，专注“一对一”辅导的学大教育和拥有多项业务的学而思集团，在市值、利润等方面都有着极大差距。

截止到2012年9月10日，学大教育股价3.32美元，市值2.2亿美元，而学而思在经历了“奥数禁令”大跌之后，股价仍然有8.02美元，市值6.2亿美元。前者的市值近乎是后者的三分之一。从利润上看，2011财年的数据显示，学而思净利润为2404万美元，净利润率20.06%，同比增速为68.8%；学大教育净利润为480万美元，净利润率8.44%，终于扭亏为盈。

实际上，在2011财年，学大教育的学习中心数量，增加了43.13%，成为规模扩张最快的教育企业。一般而言，教育企业扩充规模需要一系列的资金投入，使得企业运营成本飙升，净利润下降。

学大教育没有其他业务，企业想要持续增长，只能让“一对一”辅导业务保持增长。因此，学大教育首先需要雇佣更多的教师。2008年～2010年，学大教育的师资成本分别达到了2127.3万美元、4359.2万美元、7747.1万美元，占净营收的比例高于50%；2009~2011财年，学而思的师资成本占营收的比例分别为25%、25%和23%，远低于学大教育。

“‘一对一’辅导中，在任何周期内，一个老师，最多带8个学生。学大教育有好几个每年营收在1000万元以上的教学点，那样的教学点至少要配100个老师。实际上，营业额越大的校区，利润反而更低。”李扬告诉记者，“要做大规模，学大必须不断扩张；而在扩张的过程中，如果教学点的上座率上不去，很容易出现亏损。”

“未来几年内的‘一对一’辅导市场，能生存下来的只有两类，第一类是上市公司，或者融资到位的机构，比如学大、龙文、精锐；第二类则是有小班培训的机构，比如金钥匙、巨人，前者有资金后盾，后者有师资、学生流量资源，师资有口碑，且营销成本相对较低。”在李扬看来，没有上述两种资源的机构，只有两种命运，要么倒闭，到么如京翰一样，被大集团收购。

记者观察

解开隐藏的逻辑

“班课辅导的利润远高于‘一对一’，这是人尽皆知的事情。但是，做‘一对一’起家的机构，很难扩充业务线，而做班课辅导起家的机构去做‘一对一’，却相当容易。”清华紫光教育集团副总裁廖祥兵表示。

学大教育虽然一直力图拓展班课培训业务，但是，时至今日，该业务对集团贡献仍然偏低。北京市场甚至有“学大砍掉班课业务”的传闻。对此，学大教育CEO金鑫向《中国经营报》记者证实，学大教育的班课业务没有停止，只是在调整中。“如果学大打算从‘一对一’的老师里挑选出一些老师教班课，必定失败。学大想做班课，最好的路径就是并购，并购一个有资源的班课学校。反之，如果金钥匙或者巨人打出广告，让班课老师去做‘一对一’，绝对受欢迎。但是，那些老师却不一定愿意去上‘一对一’课程。”某班课学校员工刘先生告诉记者。

以北京地区为例，早年的一批班课培训机构，包括新干线、汇佳等等，能够拿到教委颁发的教学资质，其创始团队均在教育行业有些资源，与公立学校和教育主管部门有一定关系。首先，他们有教师资源，其次他们有公立学校的渠道资源，否则他们连第一批学生都招不到。如今，渠道招生已被主管部门严格禁止，但是，教师和学校的口碑已经积累下来。然而，在中国的行政垄断之下，教育资源是有限的，不可能像教育机构散发的广告一样，无限制增加。

“教育这个行业，看似谁都能做，其实资源门槛相当高。有资源者顺风顺水，无资源者寸步难行。在中国现行的行政垄断、应试教育体制之下，其隐藏的逻辑就是如此。”廖祥兵说。

“‘一对一’辅导业务，门槛低，企业的创始团队多半都没有多少教育资源，所能依靠的只有广告攻势和销售攻势。但是，无论他们怎么宣传，教学质量还是不好。”在廖祥兵看来，最显而易见的是：“一对一”辅导行业中，机构对品牌的宣传要强于对教师的个人宣传，而且客户在报名的时候，往往不知道授课老师的姓名、教学经验。“‘一对一’机构无法公布老师是谁，因为他们的师资资源有限：优胜教育的老师中，绝大部分是师范学校毕业生。学大和龙文的老师中，来自外省市的有经验的老师占相当比例。北京本地的有经验的离退休教师，去‘一对一’机构任职的极少。”

实际上，北京市早已出台相关政策，禁止公立学校在职教师在培训机构兼职授课。因此，培训机构所能雇佣的，有教学经验的老师，就只剩下离退休老师，而这些老师则主要集中于老牌的班课培训学校中。毕竟，班课教学的薪酬高于“一对一”，且工作强度低于“一对一”。

记者观察

解开隐藏的逻辑

“班课辅导的利润远高于‘一对一’，这是人尽皆知的事情。但是，做‘一对一’起家的机构，很难扩充业务线，而做班课辅导起家的机构去做‘一对一’，却相当容易。”清华紫光教育集团副总裁廖祥兵表示。

学大教育虽然一直力图拓展班课培训业务，但是，时至今日，该业务对集团贡献仍然偏低。北京市场甚至有“学大砍掉班课业务”的传闻。对此，学大教育CEO金鑫向《中国经营报》记者证实，学大教育的班课业务没有停止，只是在调整中。“如果学大打算从‘一对一’的老师里挑选出一些老师教班课，必定失败。学大想做班课，最好的路径就是并购，并购一个有资源的班课学校。反之，如果金钥匙或者巨人打出广告，让班课老师去做‘一对一’，绝对受欢迎。但是，那些老师却不一定愿意去上‘一对一’课程。”某班课学校员工刘先生告诉记者。

以北京地区为例，早年的一批班课培训机构，包括新干线、汇佳等等，能够拿到教委颁发的教学资质，其创始团队均在教育行业有些资源，与公立学校和教育主管部门有一定关系。首先，他们有教师资源，其次他们有公立学校的渠道资源，否则他们连第一批学生都招不到。如今，渠道招生已被主管部门严格禁止，但是，教师和学校的口碑已经积累下来。然而，在中国的行政垄断之下，教育资源是有限的，不可能像教育机构散发的广告一样，无限制增加。

“教育这个行业，看似谁都能做，其实资源门槛相当高。有资源者顺风顺水，无资源者寸步难行。在中国现行的行政垄断、应试教育体制之下，其隐藏的逻辑就是如此。”廖祥兵说。

“‘一对一’辅导业务，门槛低，企业的创始团队多半都没有多少教育资源，所能依靠的只有广告攻势和销售攻势。但是，无论他们怎么宣传，教学质量还是不好。”在廖祥兵看来，最显而易见的是：“一对一”辅导行业中，机构对品牌的宣传要强于对教师的个人宣传，而且客户在报名的时候，往往不知道授课老师的姓名、教学经验。“‘一对一’机构无法公布老师是谁，因为他们的师资资源有限：优胜教育的老师中，绝大部分是师范学校毕业生。学大和龙文的老师中，来自外省市的有经验的老师占相当比例。北京本地的有经验的离退休教师，去‘一对一’机构任职的极少。”

实际上，北京市早已出台相关政策，禁止公立学校在职教师在培训机构兼职授课。因此，培训机构所能雇佣的，有教学经验的老师，就只剩下离退休老师，而这些老师则主要集中于老牌的班课培训学校中。毕竟，班课教学的薪酬高于“一对一”，且工作强度低于“一对一”。