从上世纪80年代到2011年的今天，从以复读机代表的第一代中国教育产品，到如今iPad成为儿童学习机，期间经历了惊心动魄的市场风云，有可资借鉴的经验，也有走过的一些弯路。面对未来，中国教育品牌又该走上怎样的营销之路呢?

　　复读机，中国教育产品的鼻祖。在市场发展的初期就被辞典机抢了风头。之后又有企业推出了点读机，轻轻一点即可领读，产品优越性比较明显。正当点读机一路凯歌时，更具综合性的学习机又进入了学生加长的视野，视听一体学习更加立体化。随着电脑的普及，比学习机更先进的电脑学习系统诞生了，其最大的好处在于互动增强，让普通学习机望尘莫及。接着电脑不断升级，iPad电脑学习代表了目前行业的最高水平。回头看去，中国教育产品你追我赶一路杀将过来，很有一股火药味。但见于中国学习产品需求旺盛，各个品类还算活的有滋有味。

　　中国电教产品的演进历程

　　目前，在中国教育产品市场中，共有五类产品共存，我们可以称其为“五代同堂”现象。这既说明了中国教育产品的市场热度高，同时也印证了竞争激烈的客观事实。不管市场有多复杂，这五代产品基本是走互补、竞合路线，正所谓各有各的戏。

　　第一代、复读机。综合评价：★★☆☆☆

　　对于很多70后、80后来讲，小时候能够拥有一台复读机就是一种“身份”的象征。但随着时间得推移，复读机不再“科技”，被烙上了落伍的印迹。

　　复读机有存在必要吗?通过调研发现，目前全国大部分中小学生每年都要在发英语教材时同步配发磁带，而这一形式国家在短期内是不会改变的，每年仍有约1000万台的市场需求。总体上，复读机已经处于产品的衰退期，但至少还有5-10年的市场寿命。

　　第二代、辞典机。综合评价：★★★☆☆

　　辞典机从80年代出现以来就一直存在强大的生命力，每年将近10-15个亿的营业额的产品，是电教产品厂商的生存之本。

　　作为一种稳定的工具书，好记星曾用近2个亿现金的代价收购运作名人，这也说明了辞典机的市场诱惑有多，是企业所不能舍弃的重要市场。目前，辞典机还处于生命周期的增长期，其技术增长的空间在于增加查阅的智能性、形象性。

　　第三代、点读机。综合评价：★★★★☆

　　在2000年左右，中国出现了点读机。开始进入市场时，人们都觉得这种产品有些神奇，并一度成了学习产品中高科技的代名词。2006年该产品逐渐正走向成熟，到2007年到了快速增长期。

　　点读机功能简单实用，比较适合小学阶段的学习，迅速获得了广大家长和学生的认可，点读机在电教产品中迅速崛起，以步步高、读书郎、诺亚舟、好记星为典型代表。目前，点读机属于产品生命周期的成熟期，其技术空间在于更为广泛的人群的推广和应用。

　　第四代、学习机。综合评价：★★★☆☆

　　2003年，自学习机全面进入市场以来，经过2004年爆发式的增长，2005年数码学习机便迅速蹿升为数码领域的拳头产品，成为继复读机、点读机、辞典机之后，业内最受关注的学习产品之一。是据粗略估计，学习机具有每年至少增量30亿的市场，这让众多学习机生产企业将其最为企业的主要利润点。

　　数码学习机是比较综合的电教产品，越来越多的学习机产品全面兼容网络学习、情境学习、随身外教、单词联想记忆、同步教材讲解、互动全真题库、权威词典、在线图书馆等多种模式，以及大内存和SD/MMC卡内存自由扩充功能。但值得注意的是，很多家长反映，学习机被很多孩子用在游戏上。总体上，学习机已经处于成熟期向衰退期过度的阶段，将会逐渐被更先进的电脑学习机所代替。

　　第五代、电脑学习。综合评价：★★★★★

　　电脑的普及为电脑学习带了客观的条件，从未来趋势来看，电脑学习的发展空间很大。其最大的进步是，结合了软件、网络、电脑于一体，与学习者真正形成互动效应，而且可以在学习时间内，屏蔽游戏系统，让孩子专心学习。但就中低端市场而言，门槛不是很高，如读书郎、好记星、诺亚舟、e百分等以前做学习机、电子词典、点读机的企业有不少均进入学习电脑行列。

　　随着电脑的升级，iPad已成了学生的学习电脑，被众多家长和学生所追捧。iPad缘何能成为他们的新宠呢?总结了一下几点：1、更适应不断发展的中国教育方向，讲求快乐学习;2、更加便捷、更加有趣、充满互动性;3、iPad先是占领家长心智，然后才被用作孩子的学习电脑，iPad的人性化设计更加适合老、中、青、少、儿等不同年龄层的使用。总之，iPad代表了目前先进的学习载体，彰显了科技的伟大力量，其发展潜力不言而喻。

　　从上世纪80年代到2011年的今天，从以复读机代表的第一代中国教育产品，到如今iPad成为儿童学习机，期间经历了惊心动魄的市场风云，有可资借鉴的经验，也有走过的一些弯路。面对未来，中国教育品牌又该走上怎样的营销之路呢?

　　复读机，中国教育产品的鼻祖。在市场发展的初期就被辞典机抢了风头。之后又有企业推出了点读机，轻轻一点即可领读，产品优越性比较明显。正当点读机一路凯歌时，更具综合性的学习机又进入了学生加长的视野，视听一体学习更加立体化。随着电脑的普及，比学习机更先进的电脑学习系统诞生了，其最大的好处在于互动增强，让普通学习机望尘莫及。接着电脑不断升级，iPad电脑学习代表了目前行业的最高水平。回头看去，中国教育产品你追我赶一路杀将过来，很有一股火药味。但见于中国学习产品需求旺盛，各个品类还算活的有滋有味。

　　中国电教产品的演进历程

　　目前，在中国教育产品市场中，共有五类产品共存，我们可以称其为“五代同堂”现象。这既说明了中国教育产品的市场热度高，同时也印证了竞争激烈的客观事实。不管市场有多复杂，这五代产品基本是走互补、竞合路线，正所谓各有各的戏。

　　第一代、复读机。综合评价：★★☆☆☆

　　对于很多70后、80后来讲，小时候能够拥有一台复读机就是一种“身份”的象征。但随着时间得推移，复读机不再“科技”，被烙上了落伍的印迹。

　　复读机有存在必要吗?通过调研发现，目前全国大部分中小学生每年都要在发英语教材时同步配发磁带，而这一形式国家在短期内是不会改变的，每年仍有约1000万台的市场需求。总体上，复读机已经处于产品的衰退期，但至少还有5-10年的市场寿命。

　　第二代、辞典机。综合评价：★★★☆☆

　　辞典机从80年代出现以来就一直存在强大的生命力，每年将近10-15个亿的营业额的产品，是电教产品厂商的生存之本。

　　作为一种稳定的工具书，好记星曾用近2个亿现金的代价收购运作名人，这也说明了辞典机的市场诱惑有多，是企业所不能舍弃的重要市场。目前，辞典机还处于生命周期的增长期，其技术增长的空间在于增加查阅的智能性、形象性。

　　第三代、点读机。综合评价：★★★★☆

　　在2000年左右，中国出现了点读机。开始进入市场时，人们都觉得这种产品有些神奇，并一度成了学习产品中高科技的代名词。2006年该产品逐渐正走向成熟，到2007年到了快速增长期。

　　点读机功能简单实用，比较适合小学阶段的学习，迅速获得了广大家长和学生的认可，点读机在电教产品中迅速崛起，以步步高、读书郎、诺亚舟、好记星为典型代表。目前，点读机属于产品生命周期的成熟期，其技术空间在于更为广泛的人群的推广和应用。

　　第四代、学习机。综合评价：★★★☆☆

　　2003年，自学习机全面进入市场以来，经过2004年爆发式的增长，2005年数码学习机便迅速蹿升为数码领域的拳头产品，成为继复读机、点读机、辞典机之后，业内最受关注的学习产品之一。是据粗略估计，学习机具有每年至少增量30亿的市场，这让众多学习机生产企业将其最为企业的主要利润点。

　　数码学习机是比较综合的电教产品，越来越多的学习机产品全面兼容网络学习、情境学习、随身外教、单词联想记忆、同步教材讲解、互动全真题库、权威词典、在线图书馆等多种模式，以及大内存和SD/MMC卡内存自由扩充功能。但值得注意的是，很多家长反映，学习机被很多孩子用在游戏上。总体上，学习机已经处于成熟期向衰退期过度的阶段，将会逐渐被更先进的电脑学习机所代替。

　　第五代、电脑学习。综合评价：★★★★★

　　电脑的普及为电脑学习带了客观的条件，从未来趋势来看，电脑学习的发展空间很大。其最大的进步是，结合了软件、网络、电脑于一体，与学习者真正形成互动效应，而且可以在学习时间内，屏蔽游戏系统，让孩子专心学习。但就中低端市场而言，门槛不是很高，如读书郎、好记星、诺亚舟、e百分等以前做学习机、电子词典、点读机的企业有不少均进入学习电脑行列。

　　随着电脑的升级，iPad已成了学生的学习电脑，被众多家长和学生所追捧。iPad缘何能成为他们的新宠呢?总结了一下几点：1、更适应不断发展的中国教育方向，讲求快乐学习;2、更加便捷、更加有趣、充满互动性;3、iPad先是占领家长心智，然后才被用作孩子的学习电脑，iPad的人性化设计更加适合老、中、青、少、儿等不同年龄层的使用。总之，iPad代表了目前先进的学习载体，彰显了科技的伟大力量，其发展潜力不言而喻。

　　电教产品的品牌核心在哪里

　　从iPad学习机看电教产品发展趋势

　　美国公共电视机构PBS(Public Broadcasting Service)调查则显示，70%的父母允许孩子使用他们的iPad并平均装有8个孩子适用的应用程序。当家长被问及最看重这些应用程序的何种价值时，他们不约而同地选择了“教育价值”。这里的教育价值是对其学习功能的最大的褒奖。更值得注意的是，目前iPad教育类应用软件已有6000多，其中70%左右是免费的。APP STORE教育类软件排行榜上，前12名中幼儿教育类的占了近一半。以上数据足以看到iPad的教育价值有多大。

　　上述几组数据足以见证了iPad对幼儿教育所产生的的巨大影响。其背后有诸多的原因。其一，在中国人的观念中，孩子永远是第一位的，家长们总是把最好的东西给予孩子。如果家里有一台iPad，一定会和孩子分享。或者直接给孩子再买一台专门学习都有可能。其二，Pad的操作界面很有趣味性，让孩子能够快乐学习;其三，免费送给购买者高附加值的教育软件，人性化的软件可以更好的提高学习效率。试想，一个能让成年人童心焕发的科技产品，也一定会赢得孩子的喜欢。此外，汉王已经开始了在学习电脑方面的开发，其科技性、环保性、实用性也很让市场所期待。

　　无论未来市场上将出现什么样的产品，一定是像iPad或汉王一样，充满了人性化的硬件和软件的完美结合。

　　未来电教产品之品牌策略

　　众所周知，好产品不等于品牌。一个好品牌一定是立体的，而不单单是有好的产品。怎样打造未来的电教品牌? 致本策划机构提出的“品牌站立”理论认为，一个具有生命力的品牌必须同时具备三大体系的支撑：即产品基础、品牌攻防、消费者反馈。

　　产品基础体系，要求必须要有过硬的产品，力求寻找产品的差异化，为品牌运作奠定基础。如iPad的产品基础体系就是如此，具有差异化的特性，和一般的电脑明显的区分开来。

　　品牌攻防体系，即品牌进攻与品牌防御，是区隔同类竞品的核心，给竞品形成壁垒，也可以向竞品主动出击，让对方很难在短时间内模仿。iPad电脑的升级产品，它用高科技、人性化的特点直面与一般的电脑去PK，即进攻普通电脑。同时， iPad策略性的推出了4000多种免费的儿童学习软件，让消费者人群稳步扩大，这其实是一种防御策略，只要是iPad的使用着，4000多种免费软件让大家几乎防不胜防。

　　消费者反馈体系，及时了解客户信息反馈，有助于品牌的不断完善，可通过广告、调查等不同形式来进行信息收集，这些信息将有助于产品和品牌的不断完善。iPad的研发过程本身就是一个对消费者进行深度研究的过程，而且在推出市场的整个过程中，一直重视消费者的评价和建议，为以后电脑机软件的更新提供了更新的思路，这也是苹果的伟大之处。

　　中国电教产品应该走怎样的营销之路

　　对于众多生产电教产品的企业或者投资者，是否继续走这条电教产品之路呢?我们必须先预测一下未来的趋势，这样再做打算不迟。田新利斗胆认为：在相当长的一段时间内，电教类产品会一直保持持续的市场热度。

　　原因三：其一，中国人自古重视教育，再之，受西方教育思想影响，更加注重孩子的综合素质教育。总之，中国人重教观念只会越来越强。其二，目前中国人平均家庭收入大大提高，有经济能力为孩子学习进行一定的投资。其三，专家预测：2050年，印度人口将达到16.56亿左右成为世界第一人口大国，中国将以13.03亿位居第二，其中少儿人群在2.2亿左右，在世界范围内，但中国教育产品的市场基数、需求、容量仍然相当之大。

　　莫走“保健品式”的营销之路

　　中国的保健品企业有一个共同的特点：行业门槛低、产品成本低、技术含量不高，有些产品只是换个包装就当作新产品来卖，甚至卖得更贵。不可否认，电教产品也受了一些影响。一些消费者受广告、概念等炒作的误导，争相购买一些电教产品。对于企业来讲，也许短期效果不错，但是如果产品本身和广告形象有巨大的落差，时间一长消费者肯定会感觉到被忽悠，对于品牌来讲，一定做不长远。

　　“保健品式”的营销模式有个基本特点，简而言之就是以虚的概念加上大量的广告作为所谓的策略，通过短时间内投入巨额广告费启动市场，迅速提升品牌知名度来抢占市场。然而，广告一停销售就停，是品牌总是处于被动的局面，当有一天消费者清醒的时候，这些企业已经撤出了市场，而且每个品牌都是各领风骚几个月。我们可以肯定的是：如果不在产品功能和服务商下功夫，一切广告都是虚胖，搞不好都会落下后遗症。我们可以来比较一下，苹果是怎样做品牌的，每一部都是稳扎稳打，从产品本身的研发到外形设计，再到品牌的打造与维护，此外还在不断收集消费者层面的及时信息反馈……有质感的品牌与浮躁的品牌一眼就可看穿。

　　电教产品应该走怎样的营销模式

　　我们要走的一定是长线的品牌打造之路，而并非急功近利式的短线品牌操作。我们要深入研究购买电教产品的人是哪些?他们有什么样的购买习惯?电教产品在哪里销售?如何实现销售?一步步实现产品销售与品牌的历练。

　　网络销售、宣传一体化。可行性评价：★★★★★

　　据不完全统计，2010年中国网购人数突破1亿大关。其中绝大部分就是学生(家长)、老师等群体，其中以城镇居民为主。这是一个让我们可以仔细研究的渠道：网上销售。越是高学历者或年轻群体，就越习惯于进行网上购物，长期的惯性让他们同样习惯于进行电教产品的网购，而且这种趋势会越来越明显。因此我们将焦点锁定在网络上。以网络为主进行一系列的宣传活动，来吸引我们的目标消费群体：广大家长、学生、老师。

　　销售的渠道也同样放在网络上进行，这样运作起来就相对聚焦、省时、省力甚至节省财力。

　　A、进驻相对综合性的电子商务平台：淘宝商城、京东、新蛋、1号店等;

　　B、进驻专业的电教产品购物平台：迪乐购、教育电子网;

　　C、企业自己在网上开设自己的单体品牌店(如果产品足够丰富);

　　D、和团购网站合作，吸引目标消费群体，快速上量(对于价格较贵的产品更合适)。

　　要特别强调的是：在未来，电教产品的销售及品牌的推广，建议网络可作为核心的渠道之一。随着行业的不断发展，网络将越来越受到关注，消费者前期获取信息、产品比较、甚至购买越来越倾向网络。因此，网络宣传、销售体系化将是电教产品的发展方向。

　　实体店中店宣传与销售。可行性评价：★★★★☆

　　这种方式比较常见，一般不需要太过高昂的运作费用，就可以进入如太平洋、百脑汇，或各大商超等设立店中店(专柜)。借助大型卖场的品牌知名度、人流量、购买能力等带动销售电教产品。这种方式最关键的是选择卖场的知名度和店中店的位置，其次就是导购员专业水平了。此方式可以作为中小品牌的主要营销渠道，大品牌的辅助性渠道。

　　A、这种方式最大的好处在于覆盖较灵活，在企业实际情况的允许下，疏密度可自行掌握。

　　B、其弊端在不是太利用树立品牌的外在形象。一般店中店会受到面积小等因素影响，会在形象教授限制(和独立店面相比较)。

　　C、尽可能的用足店中店或者卖场的空间，把各种平面广告发挥到极致，以吸引大家的注意，达到现场的提示购买效果。根据规模，适当时可考虑网络媒体和其他小众媒体(户外、车体、电梯等)。

　　连锁专卖店销售。可行性评价：★★★☆☆

　　连锁专卖(加盟)店，一般是具有号召力的品牌所走的路线。一种是独资的专卖店，另一种是借助品牌的影响力，吸引外部资金投资加盟共享品牌的加盟店方式。

　　A、此方式比较适合大品牌，尤其是有足够的空间进行品牌形象的充分展示。

　　B、其弊端在于，无论自营专卖店还是加盟专卖店，都需要一定广告支撑，无疑会增加运作的成本。好则品牌深入人心，生意兴隆，坏则各种费用投入大，入不敷出。

　　C、此外，在店面附近及店面内的广告不可缺少，必要时可考虑网络广告，以及大众媒体的拉动，以提升专卖店的销量和整体品牌形象。

　　实现学校宣传与销售。 可行性评价：★★☆☆☆

　　原则上学校是不能进行商业销售的，但可以曲线救美，通过其他方式来实现广告宣传以及销售的目的。

　　A、通过对个别贫困学生或优秀学生进行赞助、捐款、捐物等方式在学校形成影响力;

　　B、经学校同意，企业制作公益广告，并张贴在学校公布栏、报栏，真正做到攻心为上。

　　C、和学校进行充分沟通，建立和电教室的密切联系，最终达成批量的销售(适合电教室所能匹配的相关产品)。

　　给电教品牌的一些思考

　　作为营销策划人，本人先后为两家企业策划过电教产品，所以也多了一份对这个行业的思考，希望能够给电教品牌的发展多一些启发：

　　1、就产品本身而言，中国的电教产品技术含量相对较低，同质化严重，相互抄袭成风;

　　2、产品不够人性化，如电脑学习方面，操作界面单调、软件设计本身缺少创意元素;

　　3、电教品牌面对的主体是学生，具有一定的特殊性，尤其是品牌推广应具有一定的公益性或人文关怀。客观上，目前中国的电教品牌商业性过强甚至急功近利，，品牌缺少一定的亲和力;

　　4、本土一些产品本身存在一定硬伤，所在在品牌宣传时，刻意制造各种假、大、空，的概念，在一定程度上属于欺骗行为。

　　5、在品牌推广方面，太依赖于广告。不惜重金打广告，而很少在产品本身、、定位系统、渠道建设等其他重要环节下功夫，导致广告一停销量骤降的恶性循环。

　　电教产品的品牌核心在哪里

　　从iPad学习机看电教产品发展趋势

　　美国公共电视机构PBS(Public Broadcasting Service)调查则显示，70%的父母允许孩子使用他们的iPad并平均装有8个孩子适用的应用程序。当家长被问及最看重这些应用程序的何种价值时，他们不约而同地选择了“教育价值”。这里的教育价值是对其学习功能的最大的褒奖。更值得注意的是，目前iPad教育类应用软件已有6000多，其中70%左右是免费的。APP STORE教育类软件排行榜上，前12名中幼儿教育类的占了近一半。以上数据足以看到iPad的教育价值有多大。

　　上述几组数据足以见证了iPad对幼儿教育所产生的的巨大影响。其背后有诸多的原因。其一，在中国人的观念中，孩子永远是第一位的，家长们总是把最好的东西给予孩子。如果家里有一台iPad，一定会和孩子分享。或者直接给孩子再买一台专门学习都有可能。其二，Pad的操作界面很有趣味性，让孩子能够快乐学习;其三，免费送给购买者高附加值的教育软件，人性化的软件可以更好的提高学习效率。试想，一个能让成年人童心焕发的科技产品，也一定会赢得孩子的喜欢。此外，汉王已经开始了在学习电脑方面的开发，其科技性、环保性、实用性也很让市场所期待。

　　无论未来市场上将出现什么样的产品，一定是像iPad或汉王一样，充满了人性化的硬件和软件的完美结合。

　　未来电教产品之品牌策略

　　众所周知，好产品不等于品牌。一个好品牌一定是立体的，而不单单是有好的产品。怎样打造未来的电教品牌? 致本策划机构提出的“品牌站立”理论认为，一个具有生命力的品牌必须同时具备三大体系的支撑：即产品基础、品牌攻防、消费者反馈。

　　产品基础体系，要求必须要有过硬的产品，力求寻找产品的差异化，为品牌运作奠定基础。如iPad的产品基础体系就是如此，具有差异化的特性，和一般的电脑明显的区分开来。

　　品牌攻防体系，即品牌进攻与品牌防御，是区隔同类竞品的核心，给竞品形成壁垒，也可以向竞品主动出击，让对方很难在短时间内模仿。iPad电脑的升级产品，它用高科技、人性化的特点直面与一般的电脑去PK，即进攻普通电脑。同时， iPad策略性的推出了4000多种免费的儿童学习软件，让消费者人群稳步扩大，这其实是一种防御策略，只要是iPad的使用着，4000多种免费软件让大家几乎防不胜防。

　　消费者反馈体系，及时了解客户信息反馈，有助于品牌的不断完善，可通过广告、调查等不同形式来进行信息收集，这些信息将有助于产品和品牌的不断完善。iPad的研发过程本身就是一个对消费者进行深度研究的过程，而且在推出市场的整个过程中，一直重视消费者的评价和建议，为以后电脑机软件的更新提供了更新的思路，这也是苹果的伟大之处。

　　中国电教产品应该走怎样的营销之路

　　对于众多生产电教产品的企业或者投资者，是否继续走这条电教产品之路呢?我们必须先预测一下未来的趋势，这样再做打算不迟。田新利斗胆认为：在相当长的一段时间内，电教类产品会一直保持持续的市场热度。

　　原因三：其一，中国人自古重视教育，再之，受西方教育思想影响，更加注重孩子的综合素质教育。总之，中国人重教观念只会越来越强。其二，目前中国人平均家庭收入大大提高，有经济能力为孩子学习进行一定的投资。其三，专家预测：2050年，印度人口将达到16.56亿左右成为世界第一人口大国，中国将以13.03亿位居第二，其中少儿人群在2.2亿左右，在世界范围内，但中国教育产品的市场基数、需求、容量仍然相当之大。

　　莫走“保健品式”的营销之路

　　中国的保健品企业有一个共同的特点：行业门槛低、产品成本低、技术含量不高，有些产品只是换个包装就当作新产品来卖，甚至卖得更贵。不可否认，电教产品也受了一些影响。一些消费者受广告、概念等炒作的误导，争相购买一些电教产品。对于企业来讲，也许短期效果不错，但是如果产品本身和广告形象有巨大的落差，时间一长消费者肯定会感觉到被忽悠，对于品牌来讲，一定做不长远。

　　“保健品式”的营销模式有个基本特点，简而言之就是以虚的概念加上大量的广告作为所谓的策略，通过短时间内投入巨额广告费启动市场，迅速提升品牌知名度来抢占市场。然而，广告一停销售就停，是品牌总是处于被动的局面，当有一天消费者清醒的时候，这些企业已经撤出了市场，而且每个品牌都是各领风骚几个月。我们可以肯定的是：如果不在产品功能和服务商下功夫，一切广告都是虚胖，搞不好都会落下后遗症。我们可以来比较一下，苹果是怎样做品牌的，每一部都是稳扎稳打，从产品本身的研发到外形设计，再到品牌的打造与维护，此外还在不断收集消费者层面的及时信息反馈……有质感的品牌与浮躁的品牌一眼就可看穿。