齐林泉: 感谢廖社长的精彩发言！他讲了品牌传播的功夫秘籍，再次向他表示感谢！下面有请国家行政学院应急管理中心主任刘钊上台演讲！

　　国家行政学院副主任 刘钊: 大家上午好！我首先做两点说明：第一点，品牌营销不是我的专长，今天来是学习。“网络舆情应对”也不是我的专长，因为通常我们更多提的是网络舆情和新闻媒体的沟通，这个“应对”更多给人的感觉是对抗的思维，而“沟通”是让我们面临的问题在和谐当中得到更好的解决。第二点，作为一个研究者来说，认真的研究和进行比较或许是正确的做法之一，如果真的有网络应对媒体沟通的灵丹妙药，那么社会中人类普遍尊重选择的基本原则——尊重、真诚、负责、不欺骗、不愚弄这才是真正的灵丹妙药。这次来，谈不上是讲座，更多的是观点和信息的交流，希望对大家能有所启发。

　　刘钊: 我主要汇报四个方面的内容：第一，当前网络舆情的特点与趋势；第二，网络舆情的形成机制，也就是包括它的酝酿、发生、发展的过程；第三，选择一个刚刚发生的案例，中国民办高等教育学生信息网在4月18号前后遭到恶意攻击以及我们机构对此情况的应对；第四，网络舆情定位通常会采取的步骤和策略。

　　刘钊: 在做网络舆情、媒体研究的时候，一方面，我们要更多关注网络舆情瞬息万变的形势，但是它只是一个方面的反映，要想更好的把握事态的进展，把握主流媒体的声音，那么我们的主流声音尤其是我们党和国家领导人主要的观点是研究者首先要了解的。因为古代讲君无戏言，领导人的言论都是经过仔细思考得出的言论。江泽民同志这几句话是2000年在全国宣传部长会议上做的讲话，那个时候恐怕互联网的概念很多人还没有清醒的认识，至少没有像今天这样与我们的生活息息相关。那时候他谈“要高度重视互联网的舆论宣传，积极发展，充分运用，加强管理，趋利避害，不断增强网上宣传的影响力和战斗力”。胡锦涛总书记提出来“要坚持社会主义先进文化的发展方向，唱响网上思想文化的主旋律；要其他网上思想舆论阵地建设，掌握网上舆论主导权，提高网上引导水平，讲求引导艺术，积极运用新技术正面宣传”，五年前就对新技术给予前瞻性的关注。2008年胡锦涛主席视察人民日报时候，又一次提出来“要重视舆论格局，同时强调互联网已经成为思想、文化、信息的集散地”。2012年4月26号，人民日报张社长在复旦大学演讲的时候，提到“在互联网时代，主流媒体要想继续位居主流，那就得做互联网工作，做互联网分段信息的过滤器，这是主流媒体应有的责任”。这些都是主流声音对网络的发展、对舆情的发展不仅是重视，而且有非常明确的要求。这是作为一个研究者首先要明确的前提，任何舆论研究都是基于一定的前提和假设。

　　刘钊: 第一、当前网络舆情的特点及趋势。首先，网络舆情产生直接、快速。由于网络门槛比较低，使得每一位网民都可以成为信息的发布者和传播者，一旦发生有影响力的事件，网友会很快的记录并参与，通过短信上网、论坛发帖、社交网站等各种形式传播出去，网络曝光的速度使得一个热点事件的发生可以在很短时间内成为点燃舆论的导火索。比如在过去几年里，大家比较熟悉的广东“咆哮哥”事件，湖北“邓玉娇事件”，湖南“开胸验肺”事件等等。

　　第二，群体极化倾向日益明显。美国芝加哥大学法学院教授桑斯坦在它的《网络共和国》书里首次提起“群体极化”的概念，也就是说团体成员一开始就会有某些偏向，在相互沟通、商议的过程中人们会朝着偏向的过程中继续移动，最后形成极端的观点。网络传播具有便捷、无限扩散的特性，通过网络这样的放大效应，可以传染、传递给相关的人群，会让相关的固定人群慢慢坚定的相信它的观点立场，从而可能铸成大错。近年来典型的例子就像去年英国的骚乱事件，包括占领华尔街事件，这都是极端的观点慢慢的酝酿、发酵的结果。

　　第三，微博异军突起成为网络舆情的引爆点。微博、社交网站异军突起成为网络舆情的引爆者。根据《2012年1月中国互联网信息中心发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告》：截止2011年12月，中国网民数量达到5.13亿，微博在2011年一年间迅速崛起，微博使用人数达到2.49亿。在2011年6月份以前它的使用人数不超过5000万，成为用户增长最快的互联网应用模式。根据《2011年中国社会舆情与危机管理报告》：2010年中国138起社会舆论的焦点事件中，由微博首次曝光的为22起。比如江西的拆迁事件，官员的暴力、受害人的痛苦无助，利用微博传播起来以后，地方官员也因此受到严厉的问责。包括昨天出狱的周正龙，实际前天就悄悄给他送回家去，他就公开说“我是网络舆情的受害者”。包括河南开车撞死人的，都认为自己是网络舆情的受害者，这是出发点的不同。国际上的社交网站更是为这样一种趋势推波助澜。

　　第四，网络炒作、网络攻关现象使网络舆情更加复杂。因为网络舆论媒体的舆论影响越来越多，制造影响力的成本越来越低。网络水军、网络打手通过各种方式策划网络舆情，利用互联网的传播力制造传播事端，类似于这样的虚假信息往往对舆论引起误导。

　　第五，网络舆情信息网上传播向网下积极行动，这样一种转换的规模速度越来越迅速。网络极大的加快了信息交流的速度，但它也是一把双刃剑，降低了信息交流的成本，使人们能够更好的克服空间、时间、身份的限制进行交流，但同时它也增加了在全国乃至全球范围内联合行动的一种便捷性。网民通过论坛、腾讯、社交网站、电子邮件等交流平台建立相互交流的虚拟社区，通过虚拟社区的相互认同，从网上聚集到网下聚集，使得现实生活中很多群体性事件与网络推动连接在一起。包括家乐福事件，从图片中可以看到，多么愤怒的人群。包括刚才提到的英国的骚乱事件。国外在很多事件面前也是一筹莫展，或者缺少有效的定位方式。

　　刘钊: 二、网络舆情的形成机制。我按照发端、发酵、形成、发展四个流程给大家介绍。

　　第一阶段，网络舆情的发端。网民就现实中某些事件和问题，特别是突发性事件，尤其官员不正当行为，通过网络进行发表，这种事情没经过任何筛选，往往带有强烈的色彩和冲击力，体现为一种极端的表达方式。

　　第二阶段，发酵。当网民的意见受关注程度越来越大，那么这个时候意见领袖对各方意见汇聚完成了发酵阶段。

　　第三阶段，形成阶段。经过网站和传统媒体的跟踪报道，将持续的炒作，在某一时刻形成舆论的风尘。

　　第四阶段，发展时期。由于热点对于现实问题得到了解决会慢慢的沉静下来，也会有新的热点，然后慢慢淡化，但是一旦相关联事件发生及有可能被网民旧事重提，甚至比原来炒得热度还大，比较集中体现的是官员复出往往被大家翻炒出来。

　　刘钊: 三、中国民办高等教育学生信息网遭恶意攻击的案例

　　2012年4月18号《法制晚报》A22版刊发了“山寨文凭认证网站，打教育部旗号骗人”的报道。但事实是这样吗？中国民办高等教育学生信息网属于第三方的信息公共服务平台，这个网站是合法的，它在北京市海淀区公安局和工信部均有备案。根据这个网站的13点声明，也查阅了相关的资料，我认为它是真实的。至于有没有我了解之外的情况还需要进一步调查。

　　刘钊: 针对这个负面的舆论民教网是怎么应对？我觉得应对得还是非常有效的。首先，民办网在当天马上就监测到不实信息，为了防止事态进一步扩大，他们马上向公安机关报案，并且进行声明，一一列举了《法制晚报》报道的不实之处。这点我倒是有个人的一个建议，如果从品牌营销角度来讲，可以把这个事情更大范围地进行宣传，一方面是澄清误解，另一方面正面宣传自己的机构。

　　第一阶段，信息监测与收集。高等教育舆情往往是从三个方面获得，一个是校园网，一个是社会网，还有很多是从境外的网站，我们可以通过很多软件获取境外的一些信息，这些信息更多的是负面的信息。

　　第二阶段，舆情的研判与预警。

　　第三阶段，舆情的引导与处置。迅速掌握第一手材料，第一时间发布真实信息，进一步关注事态发展，密切注意事态动向，保持对事态持续关注和持续掌握第一时间的获知权，加强和引导监测力度，及时沟通传递信息，与涉及的相关部门建立良好的信息沟通机制。

　　信息如果是失实的负面舆论，第一，那么要及时发布权威信息，将网上的错误言论的错点和谬论进行有理有据的辩驳。第二，要以事实为根据，采取澄清和引导的策略。第三，要运用法律的手段，对恶意炒作散布谣言和虚假信息的网民交送相关部门。去年底，方舟子挑战青岛的市委书记，他质疑市委书记的经历，但是事实到最后证明他质疑的是不对的，市委书记的应对与刚才我们讲的三条基本上是吻合的。首先，他抓住方舟子的错误信息来源，然后以事实为依据，提出他自己在国外的工作经历，最后也保持了一种站在法律的立场上，非常好。这是对失实负面舆论的回应。对符实的网络负面舆情，首先是真诚，要主动认错，然后是积极引导网民的理性对待。

　　第四阶段，形象修复与管理。热点消退时恰恰是舆情修复形象的开始，迅速公布调查结果，并对媒体、对舆论进行正确的引导。这就是进行非常好的形象修复与善后的管理。

　　刘钊: 四、网络舆情定位通常会采取的步骤和策略。

　　在网络舆情事件发生的时候，我们的领导、我们的同行非常关注，但是上下的功夫做得不足。就应急管理来讲，中国古代讲要防患于未然，我们建议各个机构、各个单位要做好事先的功夫，把做好预案，做好分析、评估放在更重要的位置上。也就是说做好事先的准备往往比你最高明的应对都要来得更从容、更节约成本、更有效。

　　刘钊: 我的发言就是这些，谢谢大家！