作为国内首家音乐剧专业剧场，上海文化广场拥有世界一流的剧场设施

《极致百老汇》作为文化广场转型“制作人”的品牌演出，已经连续2年上演。

巢筑好了，凤凰却难找。原创音乐剧缺乏，观众接受度不高，上海想要成为下一个“音乐剧之都”还有相当的距离。尽管如此—— 文化广场，欲做上海“百老汇”孵化器

　　尽管由美国百老汇经典音乐剧改编的电影《音乐之声》很早就传入了中国，但直到2002年上海大剧院第一次引进百老汇原版音乐剧《悲惨世界》，上海观众才开始真正感受到音乐剧的魅力。在这之后，几乎每年上海大剧院都会引进一部西方经典音乐剧，2003年《猫》，2004年《音乐之声》，2005年《剧院魅影》，2006年《狮子王》，2007年《妈妈咪呀》，2008年《发胶星梦》，2009年《歌舞青春》……演出场次也在不断地刷新纪录。音乐剧这种表演形式，已经逐渐被上海观众所接受。

　　2011年7月，就在《悲惨世界》为上海观众“启蒙”后的第9年，全国首家以音乐剧为主的专业剧场——上海文化广场建成。开幕大戏是文化广场与外方联合制作的《极致百老汇》，经营者也为剧场的未来定好了目标：成为未来上海“百老汇”的中心剧场。然而，开业一年以来，文化广场在经营中也遇到了种种困惑：中国原创音乐剧力量薄弱，驻场演出模式仍在襁褓之中；国内音乐剧产业链尚未形成，项目运营模式有待开发；消费群不够成熟，只愿意为经典音乐剧买单；人才队伍储备有限，技术人才特别是舞美灯光等专业人员以及艺术营销推广人才的稀缺……面对众多“拦路虎”，文化广场希望凭借自身努力，成为上海“百老汇”的孵化器。

　　有了戏，剧场才有了灵魂

　　国内音乐剧市场面临着“无戏可演”的窘境：引进国外经典音乐剧需要投入大量的人力物力，但上海只是国外剧组世界巡回演出的某一站。而中国原创音乐剧往往演出几场后便销声匿迹，投入很大却难以回收。

　　曾有人这样比喻：如果把剧场比作人的躯体，那么剧场内的演出，就是人的灵魂。一旦没了灵魂，再富丽堂皇的躯干也只是一个空壳。开业一年来，文化广场的戏不少：文化广场全年演出186场，相当于平均两天就有一场演出。举办艺术教育活动66场，共吸引观众25万多人次，平均上座率76%。其中，音乐剧演出130场，占全年演出的比例近70%。然而，细细研究这些数字就能发现，在所有130场音乐剧演出中，中国原创音乐剧只占了寥寥数场，票房也不尽如人意。

　　提到国外音乐剧市场，就不得不说到纽约百老汇。百老汇，是指纽约市中以巴特里公园为起点，全长25公里的一条长街。百老汇并不单指某家剧院，而是大街两旁的几十家剧院的总和。每年，在百老汇上演的音乐剧剧目有几十种。通常，百老汇上演的剧目一演就是七、八年，甚至十几年。拿音乐剧《猫》来说，从1982年10月开始上演到2000年6月落幕，上演时间长达18年之久。总共上演了7397场，售出剧票3000万张，票房收入约3.8亿美元。

作为国内首家音乐剧专业剧场，上海文化广场拥有世界一流的剧场设施

《极致百老汇》作为文化广场转型“制作人”的品牌演出，已经连续2年上演。

巢筑好了，凤凰却难找。原创音乐剧缺乏，观众接受度不高，上海想要成为下一个“音乐剧之都”还有相当的距离。尽管如此—— 文化广场，欲做上海“百老汇”孵化器

　　尽管由美国百老汇经典音乐剧改编的电影《音乐之声》很早就传入了中国，但直到2002年上海大剧院第一次引进百老汇原版音乐剧《悲惨世界》，上海观众才开始真正感受到音乐剧的魅力。在这之后，几乎每年上海大剧院都会引进一部西方经典音乐剧，2003年《猫》，2004年《音乐之声》，2005年《剧院魅影》，2006年《狮子王》，2007年《妈妈咪呀》，2008年《发胶星梦》，2009年《歌舞青春》……演出场次也在不断地刷新纪录。音乐剧这种表演形式，已经逐渐被上海观众所接受。

　　2011年7月，就在《悲惨世界》为上海观众“启蒙”后的第9年，全国首家以音乐剧为主的专业剧场——上海文化广场建成。开幕大戏是文化广场与外方联合制作的《极致百老汇》，经营者也为剧场的未来定好了目标：成为未来上海“百老汇”的中心剧场。然而，开业一年以来，文化广场在经营中也遇到了种种困惑：中国原创音乐剧力量薄弱，驻场演出模式仍在襁褓之中；国内音乐剧产业链尚未形成，项目运营模式有待开发；消费群不够成熟，只愿意为经典音乐剧买单；人才队伍储备有限，技术人才特别是舞美灯光等专业人员以及艺术营销推广人才的稀缺……面对众多“拦路虎”，文化广场希望凭借自身努力，成为上海“百老汇”的孵化器。

　　有了戏，剧场才有了灵魂

　　国内音乐剧市场面临着“无戏可演”的窘境：引进国外经典音乐剧需要投入大量的人力物力，但上海只是国外剧组世界巡回演出的某一站。而中国原创音乐剧往往演出几场后便销声匿迹，投入很大却难以回收。

　　曾有人这样比喻：如果把剧场比作人的躯体，那么剧场内的演出，就是人的灵魂。一旦没了灵魂，再富丽堂皇的躯干也只是一个空壳。开业一年来，文化广场的戏不少：文化广场全年演出186场，相当于平均两天就有一场演出。举办艺术教育活动66场，共吸引观众25万多人次，平均上座率76%。其中，音乐剧演出130场，占全年演出的比例近70%。然而，细细研究这些数字就能发现，在所有130场音乐剧演出中，中国原创音乐剧只占了寥寥数场，票房也不尽如人意。

　　提到国外音乐剧市场，就不得不说到纽约百老汇。百老汇，是指纽约市中以巴特里公园为起点，全长25公里的一条长街。百老汇并不单指某家剧院，而是大街两旁的几十家剧院的总和。每年，在百老汇上演的音乐剧剧目有几十种。通常，百老汇上演的剧目一演就是七、八年，甚至十几年。拿音乐剧《猫》来说，从1982年10月开始上演到2000年6月落幕，上演时间长达18年之久。总共上演了7397场，售出剧票3000万张，票房收入约3.8亿美元。

　　对比国外优秀的音乐剧往往要经历十几年的演出，直至收回成本并产生经济效益的运营模式不同的是，国内音乐剧市场却面临着“无戏可演”的窘境：引进国外经典音乐剧往往需要投入大量的人力物力，但对于国外音乐剧剧组来说，上海只是他们世界巡回演出的某一站。而中国原创音乐剧往往演出几场后便销声匿迹，投入很大却难以回收。

　　面对这样的境况，作为音乐剧专业剧场，文化广场除了引进西方经典音乐剧，更要进行“自救”。文化广场在筹备运营阶段，通过不断的论证和探讨，制定了自身发展的愿景，即“成为国外优质原版音乐剧的演出场所，成为音乐剧本土化的制作机构，成为原创音乐剧的孵化平台，成为公益性音乐剧教育与研究基地。”根据“引进、吸收、原创”的三步走发展战略，文化广场在现阶段将陆续引进国外优秀原版音乐剧，从而形成“看音乐剧，到文化广场”的口碑。

　　文化广场总经理张洁告诉记者，在缺乏原创音乐剧剧目的情况下，剧场通过以“制作人”的身份亲自参与到音乐剧制作中，发挥剧院的先天优势，扮演制作人的角色，担负了投融资者、策划者、管理者、流程成本控制者等责任。

　　然而，音乐剧制作是个非常复杂的过程。文化广场节目总监费元洪解释说，一出原创音乐剧的制作，涉及到方方面面。从剧本创作到作词作曲，再到选择演员和舞美制作；从前期的融资，到后期的宣传、营销，这需要一整条产业链的通力合作，光靠一个剧场的力量很难完成。因此，国内音乐剧制作公司现阶段都将重心放在了经典音乐剧“本土化”之上。费元洪告诉记者，《极致百老汇》之后，文化广场以“制作人”身份参与制作的法国音乐剧《巴黎圣母院》中文版正在洽谈之中。

　　看戏+观光，百老汇运营模式引入上海

　　相比于西方成熟的运营模式，国内音乐剧营销方式就显得有点“脱节”。传统的演出模式是各板块相对独立进行，研发、生产、推广、品牌管理等部分各自为营。

　　要发展音乐剧，就不能忽视其商业特性。在欧美，音乐剧产业与好莱坞电影业、唱片业并称为三大文化产业。作为西方最成功的戏剧形式，音乐剧的运营模式已经非常成熟。

　　费元洪告诉记者，国外音乐剧往往是剧目未出，商业思维就已经开始运转。当创作人提出一个想法之后，制作人即开始进行大量的前期商业调查以验证此想法的可行性。只有认定项目可行之后，才可动手进行整个剧目的筹备。同时，在前期的准备、彩排等环节上，就已经开始联系媒体宣传；在上演前半年甚至更早，就开始了票务销售工作。改造剧场、广告宣传、媒体对演员排练进行宣传，这一切都是为了好的上座率和票房收入所带来的巨大“商业利润”。国外优秀的音乐剧往往要经历十几年的驻场演出，再在世界各地巡回演出，看似高投入的各种布景、演员表演，在众多演出的高利用率下，变得很便宜。

　　除了门票收入，旅游观光也是百老汇“吸金”的重要手段之一。百老汇向游客开放百老汇剧院区15家风格迥异的剧院，其中两家剧院的后台也可以让观光的游客自由出入，游客可以看到部分节目的排演过程以及其他的幕后故事。

　　相比于西方成熟的运营模式，国内音乐剧营销方式就显得有点“脱节”。传统的演出模式是各板块相对独立进行，研发、生产、推广、品牌管理等部分各自为营。“把这样的方式运用到表演形式复杂、人员更替频繁、成本高度集中的音乐剧生产中，就容易使运营团队和剧目之间的节奏脱节，不利于剧目的整体商业化操作。”文化广场的经营者也认识到，要打造上海的“百老汇”中心，光靠西方音乐剧的“本土化”显然是不够的。在中国原创音乐剧还未形成气候的今天，文化广场率先推出了“原创音乐剧演出季”的概念，通过降低场租减少项目成本并承担原创音乐剧营销责任的方式，在每年春季推出2到3部原创音乐剧，为国内原创音乐剧提供一个展演的平台。

　　通过一年来的实践和探索，文化广场逐步确立主办项目的品牌定位和运营节奏，以春季原创、夏季时尚、秋季庆典、冬季经典为主线，形成固定品牌的项目推广模式，为剧院下一步演出季的策划打下基础，从而搭建艺术与观众之间桥梁，树立业界的专业形象和品牌地位。

　　文化广场计划每年将陆续引进1-2部高质量、好口碑的国外音乐剧。每年春季将推出“原创音乐剧展演”，夏季将演出青春时尚的剧目，秋季“周年庆”将主打剧院类似《极致百老汇》等项目的制作品牌，而冬季则上演音乐剧经典剧目，其中，今年年底即将上演的法国音乐剧《罗密欧与朱丽叶》和2013年底将引进的《剧院魅影》都能够为并不十分熟识音乐剧的国内观众做一次经典剧目普及。

　　而对于如何吸引观光旅游的客流，文化广场仍在积极探索之中。“我们借鉴百老汇的做法，在每月第一个周六向市民免费开放参观室内外剧场、后台、化妆间、排练厅等地，参观结束后市民还将参加公益讲座《走进音乐剧的世界》。”如今，“剧院开放日”已经成为文化广场常规公益活动。

　　培养消费人群，票价仍是关键

　　调查问卷结果显示，多数观众能够接受的演出票价为300元以下。为了培育音乐剧观众，剧场做好“浮亏”准备，将一周年剧目《极致百老汇2012升级版》的演出票价最低档设为99元，一楼全场299元。

　　文化广场能否成为上海的“百老汇”中心，观众的接受度是关键。“音乐剧演出要想取得成功，不仅需要经得起口碑考验的剧目，也需要成熟的观众群体，得将欣赏音乐剧当成一种常态化的生活习惯。可惜在中国，作为舶来品的音乐剧还不为人们所熟知，音乐剧市场的培育还需要一段很长的时间。”张洁强调。

　　在一年的运营过后，文化广场意识到，票价的高低仍然是能否吸引观众入场的关键。费元洪介绍说，在百老汇、伦敦西区这些音乐剧发达的地区，大大提前于演出时间售票是他们非常常用的一种销售手段。除此之外，美国剧院发展基金会经营管理的纽约百老汇秀售票厅每天都能提供5折到7.5折的百老汇与外百老汇演出折扣票，这样不仅能够把每天的余票最大限度地利用起来，也让更多观众走进剧场，对于演出市场的培育能起到了很好的促进作用。

　　作为曾经上海文化中心的文化广场重新开业虽然吸引了许多对文化广场有着特殊感情的老上海来到剧院，但在目前音乐剧还不为人们所熟知、固定观众群尚未形成的现实的情况下，培养音乐剧爱好者的任务在剧院开业初期阶段、对于日后音乐剧产业的形成和发展显得尤为重要。受到百老汇票价定价系统的启发，文化广场在每场演出之后都向观众发放调查问卷。调查问卷结果显示，多数观众能够接受的演出票价为300元以下。为了培育音乐剧观众，剧场做好“浮亏”准备，将一周年庆典剧目《极致百老汇2012升级版》的演出票价最低档为99元，一楼全场299元，以保证演出的最大上座率。与此同时，对于音乐剧项目通过租场在文化广场的上演，文化广场也提供了场租特定优惠、帮助剧目宣传、协助票务推广的支持，使得演出成本能够尽量不转嫁于观众票价上。

　　张洁告诉记者，除了制作经得起口碑考验的剧目外，只有让观众自愿买票进剧场看演出，音乐剧的市场运营才真正走上了良性发展的轨道；也只有通过不断加强宣传和消费引导，将欣赏音乐剧形成一种常态化的生活习惯，才能有效地培育剧院自身忠实的观众群体。

　　为了推广普及音乐剧剧种，文化广场动足了脑筋，开拓多种营销模式，依靠自身团队，一年票务营销收入超3200万。先是主动走出剧院，在音乐剧《巴黎圣母院》、《怪物史瑞克》演出期间，推出“路演”宣传活动，形成“线上线下”的最新同步销售手段，将营销阵地开拓延伸到剧院外。同时，对于剧院一年来吸引的3200余名会员，通过“微博点对点”服务、“会员大礼包”等措施，迎合时代特点，适应新型营销趋势，从传统“撒胡椒面式”的营销逐步转变成“互动传播营销”，有效培养了观众的忠诚度。

　　对比国外优秀的音乐剧往往要经历十几年的演出，直至收回成本并产生经济效益的运营模式不同的是，国内音乐剧市场却面临着“无戏可演”的窘境：引进国外经典音乐剧往往需要投入大量的人力物力，但对于国外音乐剧剧组来说，上海只是他们世界巡回演出的某一站。而中国原创音乐剧往往演出几场后便销声匿迹，投入很大却难以回收。

　　面对这样的境况，作为音乐剧专业剧场，文化广场除了引进西方经典音乐剧，更要进行“自救”。文化广场在筹备运营阶段，通过不断的论证和探讨，制定了自身发展的愿景，即“成为国外优质原版音乐剧的演出场所，成为音乐剧本土化的制作机构，成为原创音乐剧的孵化平台，成为公益性音乐剧教育与研究基地。”根据“引进、吸收、原创”的三步走发展战略，文化广场在现阶段将陆续引进国外优秀原版音乐剧，从而形成“看音乐剧，到文化广场”的口碑。

　　文化广场总经理张洁告诉记者，在缺乏原创音乐剧剧目的情况下，剧场通过以“制作人”的身份亲自参与到音乐剧制作中，发挥剧院的先天优势，扮演制作人的角色，担负了投融资者、策划者、管理者、流程成本控制者等责任。

　　然而，音乐剧制作是个非常复杂的过程。文化广场节目总监费元洪解释说，一出原创音乐剧的制作，涉及到方方面面。从剧本创作到作词作曲，再到选择演员和舞美制作；从前期的融资，到后期的宣传、营销，这需要一整条产业链的通力合作，光靠一个剧场的力量很难完成。因此，国内音乐剧制作公司现阶段都将重心放在了经典音乐剧“本土化”之上。费元洪告诉记者，《极致百老汇》之后，文化广场以“制作人”身份参与制作的法国音乐剧《巴黎圣母院》中文版正在洽谈之中。

　　看戏+观光，百老汇运营模式引入上海

　　相比于西方成熟的运营模式，国内音乐剧营销方式就显得有点“脱节”。传统的演出模式是各板块相对独立进行，研发、生产、推广、品牌管理等部分各自为营。

　　要发展音乐剧，就不能忽视其商业特性。在欧美，音乐剧产业与好莱坞电影业、唱片业并称为三大文化产业。作为西方最成功的戏剧形式，音乐剧的运营模式已经非常成熟。

　　费元洪告诉记者，国外音乐剧往往是剧目未出，商业思维就已经开始运转。当创作人提出一个想法之后，制作人即开始进行大量的前期商业调查以验证此想法的可行性。只有认定项目可行之后，才可动手进行整个剧目的筹备。同时，在前期的准备、彩排等环节上，就已经开始联系媒体宣传；在上演前半年甚至更早，就开始了票务销售工作。改造剧场、广告宣传、媒体对演员排练进行宣传，这一切都是为了好的上座率和票房收入所带来的巨大“商业利润”。国外优秀的音乐剧往往要经历十几年的驻场演出，再在世界各地巡回演出，看似高投入的各种布景、演员表演，在众多演出的高利用率下，变得很便宜。

　　除了门票收入，旅游观光也是百老汇“吸金”的重要手段之一。百老汇向游客开放百老汇剧院区15家风格迥异的剧院，其中两家剧院的后台也可以让观光的游客自由出入，游客可以看到部分节目的排演过程以及其他的幕后故事。

　　相比于西方成熟的运营模式，国内音乐剧营销方式就显得有点“脱节”。传统的演出模式是各板块相对独立进行，研发、生产、推广、品牌管理等部分各自为营。“把这样的方式运用到表演形式复杂、人员更替频繁、成本高度集中的音乐剧生产中，就容易使运营团队和剧目之间的节奏脱节，不利于剧目的整体商业化操作。”文化广场的经营者也认识到，要打造上海的“百老汇”中心，光靠西方音乐剧的“本土化”显然是不够的。在中国原创音乐剧还未形成气候的今天，文化广场率先推出了“原创音乐剧演出季”的概念，通过降低场租减少项目成本并承担原创音乐剧营销责任的方式，在每年春季推出2到3部原创音乐剧，为国内原创音乐剧提供一个展演的平台。

　　通过一年来的实践和探索，文化广场逐步确立主办项目的品牌定位和运营节奏，以春季原创、夏季时尚、秋季庆典、冬季经典为主线，形成固定品牌的项目推广模式，为剧院下一步演出季的策划打下基础，从而搭建艺术与观众之间桥梁，树立业界的专业形象和品牌地位。

　　文化广场计划每年将陆续引进1-2部高质量、好口碑的国外音乐剧。每年春季将推出“原创音乐剧展演”，夏季将演出青春时尚的剧目，秋季“周年庆”将主打剧院类似《极致百老汇》等项目的制作品牌，而冬季则上演音乐剧经典剧目，其中，今年年底即将上演的法国音乐剧《罗密欧与朱丽叶》和2013年底将引进的《剧院魅影》都能够为并不十分熟识音乐剧的国内观众做一次经典剧目普及。

　　而对于如何吸引观光旅游的客流，文化广场仍在积极探索之中。“我们借鉴百老汇的做法，在每月第一个周六向市民免费开放参观室内外剧场、后台、化妆间、排练厅等地，参观结束后市民还将参加公益讲座《走进音乐剧的世界》。”如今，“剧院开放日”已经成为文化广场常规公益活动。

　　培养消费人群，票价仍是关键

　　调查问卷结果显示，多数观众能够接受的演出票价为300元以下。为了培育音乐剧观众，剧场做好“浮亏”准备，将一周年剧目《极致百老汇2012升级版》的演出票价最低档设为99元，一楼全场299元。

　　文化广场能否成为上海的“百老汇”中心，观众的接受度是关键。“音乐剧演出要想取得成功，不仅需要经得起口碑考验的剧目，也需要成熟的观众群体，得将欣赏音乐剧当成一种常态化的生活习惯。可惜在中国，作为舶来品的音乐剧还不为人们所熟知，音乐剧市场的培育还需要一段很长的时间。”张洁强调。