大赛评委主任席和评委席。

民乐大赛圆满成功。

2012年，中央电视台全新推出了新一届民族器乐电视大赛，在继2007、2009两届之后，2012CCTV民族器乐电视大赛历时近五个月，分组赛阶段平均收视率0.1，收视份额0.4，决赛“冠军之夜”期间的收视率和收视份额比分组赛期间再提高了200%，收视率平均达到0.2，收视份额0.7；收视成绩较前两届提升了近十倍，可以称作民乐节目的一个收视奇迹。不仅如此，大赛还引起了网民热议和评论，仅微博粉丝就从4000多涨到近12万，评论转发几万人次，一时间形成了一股“全民民乐”的热潮。

一个基于民族器乐的选秀节目收视攀高，并获得广泛的社会关注，是什么样的幕后营销团队在实现营销瓶颈的突破？在这个收视奇迹的背后，究竟藏着怎样的营销秘籍？

一、让民乐推广“接地气”

本届民乐大赛较之前两届最明显的突破就是：大赛更贴近受众，全民参与 “接地气”。与往届只面向专业学习者不同，本届大赛独奏类中新增“非职业组”和“儿童组”，使普通的民乐爱好者能够低门槛参与；而在开赛前期启动的全国露演，落地举办“名师讲堂”，由民乐名家同行，在长春、西安、上海、杭州等十三个城市，与当地群众面对面交流互动。不仅如此，比赛阶段还引进“评论员”，加大社会意见的参与比重。

而为了让赛事更贴合大众口味，央视节目组在营销上首度启用了外包团队，从筹备期就介入进来。有着多年娱乐整合营销经验的北京红卡诚品在接到大赛推广项目时，更是先行一步跳出常规思路，不再局限于大赛自身；而是量体裁衣、紧贴民众的步伐，提出“一起民乐吧”的全民参与口号，用全面渗透方式实现营销的“接地气”。

1 落地露演连接各地媒体，千人竹笛演奏，最大规模群众参与

配合民乐大赛开展的全国性的大规模露演活动“名师讲堂”，营销团队紧抓民乐名家参与落地活动带来的社会效应，迅速与当地媒体争取合作关系。“因地制宜”让露演每到一地都能引起反响，各地媒体纷纷报道。宣传上，营销团队分阶段将“一起民乐吧”与“民乐达人”的关注人群参与的Slogan推出去，最直接地让人们知晓大赛，并积极报名参与。

在全国露演中，营销团队还创意策划了不少具有轰动效应的事件，其中最具代表性的就是“千人竹笛演奏”，活动声势浩大、场面宏伟，形式上夺人眼球，其成功的运作为大赛攒足了人气。

大赛评委主任席和评委席。

民乐大赛圆满成功。

2012年，中央电视台全新推出了新一届民族器乐电视大赛，在继2007、2009两届之后，2012CCTV民族器乐电视大赛历时近五个月，分组赛阶段平均收视率0.1，收视份额0.4，决赛“冠军之夜”期间的收视率和收视份额比分组赛期间再提高了200%，收视率平均达到0.2，收视份额0.7；收视成绩较前两届提升了近十倍，可以称作民乐节目的一个收视奇迹。不仅如此，大赛还引起了网民热议和评论，仅微博粉丝就从4000多涨到近12万，评论转发几万人次，一时间形成了一股“全民民乐”的热潮。

一个基于民族器乐的选秀节目收视攀高，并获得广泛的社会关注，是什么样的幕后营销团队在实现营销瓶颈的突破？在这个收视奇迹的背后，究竟藏着怎样的营销秘籍？

一、让民乐推广“接地气”

本届民乐大赛较之前两届最明显的突破就是：大赛更贴近受众，全民参与 “接地气”。与往届只面向专业学习者不同，本届大赛独奏类中新增“非职业组”和“儿童组”，使普通的民乐爱好者能够低门槛参与；而在开赛前期启动的全国露演，落地举办“名师讲堂”，由民乐名家同行，在长春、西安、上海、杭州等十三个城市，与当地群众面对面交流互动。不仅如此，比赛阶段还引进“评论员”，加大社会意见的参与比重。

而为了让赛事更贴合大众口味，央视节目组在营销上首度启用了外包团队，从筹备期就介入进来。有着多年娱乐整合营销经验的北京红卡诚品在接到大赛推广项目时，更是先行一步跳出常规思路，不再局限于大赛自身；而是量体裁衣、紧贴民众的步伐，提出“一起民乐吧”的全民参与口号，用全面渗透方式实现营销的“接地气”。

1 落地露演连接各地媒体，千人竹笛演奏，最大规模群众参与

配合民乐大赛开展的全国性的大规模露演活动“名师讲堂”，营销团队紧抓民乐名家参与落地活动带来的社会效应，迅速与当地媒体争取合作关系。“因地制宜”让露演每到一地都能引起反响，各地媒体纷纷报道。宣传上，营销团队分阶段将“一起民乐吧”与“民乐达人”的关注人群参与的Slogan推出去，最直接地让人们知晓大赛，并积极报名参与。

在全国露演中，营销团队还创意策划了不少具有轰动效应的事件，其中最具代表性的就是“千人竹笛演奏”，活动声势浩大、场面宏伟，形式上夺人眼球，其成功的运作为大赛攒足了人气。

2 新媒体多视角灵活运用，传统媒体新战略打通渠道

除传统媒体的充分报道，营销团队还不断寻找亲民端口。新媒体方面，第一时间创立大赛官方微博，将大赛官微和频道官微、及民乐类相关的民间大号微博联动，还通过微直播等形式，将大赛即时呈现。红卡诚品早在大赛启动之际便开启大赛官方微博，成为大赛报名、直播等的第一手资料发放平台。随后连着16期的微活动抢票、IPAD大礼转发、以“民乐达人”为主线的话题炒热，一度让这个小众选秀的微博粉丝猛涨到12万之多。

传统媒体方面，更注重突出民乐个性，以大众能理解及感兴趣的内容进行渠道推广——媒体直接参与比赛现场，入座“媒体席”，进一步打通了官方与媒体的直面交流。紧紧把握住民乐受众和音乐电台受众的同一性，红卡诚品针对民乐大赛的渠道推广，巧妙地借电台打开全天候讯息铺陈——从饶有趣味的硬广直达、到更加软性的跟踪咨询报道，再到嘉宾做客深度访谈，形式多样，满足了各电台受众的口味。渠道方面，除了FM900，FM974等一线音乐广播电台，还在FM887欧美流行乐电台另辟蹊径，真正实现了各类电台受众的跨界传播。

3 新颖的物料内容，突破央视形象，亲民感脱颖而出

营销团队在新媒体平台炮制的病毒视频，也一改央视过去过于严肃、刻板的老派作风，以“新鲜民乐人”概念打造卡通小人视频，快速剪辑加幽默语言，受到了众多网民热捧；随着大赛进入白热化阶段，再发出四大民乐团团长邀请选手签约的视频，整个包装呈现大气恢弘的质感，以颠覆形象的“年轻化”病毒视频，完全打开了新鲜民乐受众的渠道。

二、大赛互动过程创新

本届民乐大赛与以往仅依靠官方信息的单一发布不同，在和群众的互动中也采取了新的策略。大赛不仅特邀评委现场示范，与选手互动；还借鉴新型选秀节目模式，四大团长现场直接与选手签约，增加台上台下的互动感；并以VZ成像视觉化的革新，带给观众新的互动体验。专业营销团队红卡诚品在传播上也更注重即时互动，以联动效应带动“每个人都是一个媒介”的互动传播。

1 中西明星跨界互动，同步发酵犀利言论

本届大赛力邀国外乐人助阵，龚琳娜（微博）与其爱人、德国作曲家老锣的互动言论成为了大赛一大亮点。中西音乐人的现场犀利点评，如民乐如何“养气”等具有互动性的话题，被营销团队即时截取、炒热，引发群众参与议论。

2 线上线下网友互动，现场提问专业评委

在新媒体上的互动营销，营销团队将网友提出的问题，在现场直播时提问给专业评委；又将各个评委的意见在微博上二度传播，成为一种颇有吸引力的呈现方式。让观众在观看同时，更有同步参与感。

3 明星导演嘉宾零距离，做客网络直播间

大赛营销团队充分发挥资源优势，利用明星、名人的人气效应开展外围活动，让明星、导演、嘉宾都参与到多维度的宣传推广中去；更通过做客网络直播间，加强明星嘉宾与网友的互动，一定程度上推动了媒体和群众的关注。

4 现场捕捉选手亮点，选手信箱幕后故事曝光

民乐大赛有史以来，营销推广上首次将选手故事作为一大精彩看点。推广方特别设立选手信箱，邀请选手通过电子邮件、微博等形式进行互动联系，将各个选手的现场排练、个人成长历程进行深挖，作为花絮故事提前曝光；花絮故事以人气选手代表大赛形象，让观众产生了“人对人”的关注，从而产生互动。

5 收集媒体席舆论，进行二次传播

本届大赛媒体直接入座比赛现场，直击赛事。营销团队借力打力，在各个媒体席舆论发出后，第一时间进行疏导；通过电视直播、微博等形式，将趣味性的媒体席评论收集提炼，进行二度传播。

三、引发社会话题

民乐大赛如果仅止于内容创新和渠道创新，可能并不会造成本应有的社会效应。营销团队以专业推广公司的眼光，在第一时间捕捉到可以发酵的选手故事，为本来至于赛事本身的节目，另开社会话题口，迎来了无数网友吐槽。

1 小善治艰辛求学感动万人

来自贵州遵义的11岁男孩陈善治，小小年纪却家境艰辛，凭着对音乐的一腔热爱跟远方的老师通电话、看光碟自学。营销团队发掘了这个家境贫寒找不到老师的孩子，跟踪报道他的感人故事。节目直播现场，老锣、龚琳娜夫妇便提出为小善治找老师，立刻引发节目现场评委、观众集体失控飙泪；次日，民乐演奏家王华，唐俊乔现场指导小善治，主持人刘芳菲资助小善治的新闻更在《京华时报》等多家媒体报道，引发上千网友的讨论。

2 刘海哥走红网络

营销团队在主打“感动民乐”同时，也在竭力挖掘民乐奇才的娱乐价值，曲胡选手李俊海演奏时甩开刘海便成为一时火爆话题，跟着节奏甩刘海、忘情演出的画面也一再在网络被疯传，被网友们热切称为“刘海哥”；这也是央视大赛选手中，首次一经发现便被网民追捧的一位。

四、非常时期使用非常手段

资深推广方深知推广节奏的巧妙性。在民乐大赛前期，营销团队红卡诚品一直采用铺陈信息的方法，针对各渠道进行预热；直到大赛分组赛爆发，营销团队才更加紧密地把握住赛事节奏，在宣传推广上拉开持久战、密集战，一时间网络上民乐大赛的消息铺天盖地而来，这也成为电视节目迅速蹿红、人气高涨的一大推力。

1 人海战术，驻扎剧组，24小时轮值
进入分组赛后，营销团队十多人同步进驻民乐大赛剧组。从每场准备、彩排、再到联排、直到晚上的直播，传统媒体撰稿、新媒体撰稿、资源统筹等项目组人员，全程跟踪把控；这也正是感动小善治、惊艳组合“鸟和树”一经出现便可以在第一时间，网络、平面、新媒体第一时间铺陈报道的原因所在。推广方红卡诚品的总经理王溢点直言，“公司这一个月来，同事们全都马不停蹄，加班到凌晨2点，第二天一大早在6点又要把最新的图片、新闻策划发出。各个岗位轮班，保证几乎是24小时有人在岗。”

2 轰炸式推广，高度密集发稿

民乐大赛进入高热阶段后，营销团队更是采取了轰炸式推广放松。从报纸杂志到广播电视、再到网络手机、新媒体，无孔不入的“病毒传播”使2012CCTV民族器乐电视大赛的受众范围空前扩张，轰炸式的新闻稿件几乎每天一篇，新浪、搜狐、网易、新华、人民、大众等门户网站、北京青年报、京华时报、信报、近30余家媒体纷纷刊登或转载，更是造成了轰动的态势。

综上所述，一个民乐类大赛之所以从“小众”走向大众，瓶颈的攻克上营销手法绝不可少。央视与推广合作方红卡诚品通力配合，找准了精通人群、懂得互动、了解渠道、知道制造话题和把控战术节奏的团队，才成功将一个专业类“不接地气”的大赛包装成年轻化、新鲜好玩的娱乐节目；最终实习了收视与口碑的双赢高峰。广大观众对于本次大赛评价更是高：中央电视台的民族器乐电视大赛淡化功利，追求快乐，对于民族器乐和民族文化的普及、推广和发展起到了积极的推动作用。

央视民乐大赛可以诚意借鉴之前的不足，并且大胆改革、一举取得火爆成功，对于广大电视节目的营销无疑是一件鼓舞人心的事情。我们也期待央视以用心的包装、新颖推广手法，带来更多好的节目，为中国民族文化走向世界，做出新的成绩。

2 新媒体多视角灵活运用，传统媒体新战略打通渠道

除传统媒体的充分报道，营销团队还不断寻找亲民端口。新媒体方面，第一时间创立大赛官方微博，将大赛官微和频道官微、及民乐类相关的民间大号微博联动，还通过微直播等形式，将大赛即时呈现。红卡诚品早在大赛启动之际便开启大赛官方微博，成为大赛报名、直播等的第一手资料发放平台。随后连着16期的微活动抢票、IPAD大礼转发、以“民乐达人”为主线的话题炒热，一度让这个小众选秀的微博粉丝猛涨到12万之多。

传统媒体方面，更注重突出民乐个性，以大众能理解及感兴趣的内容进行渠道推广——媒体直接参与比赛现场，入座“媒体席”，进一步打通了官方与媒体的直面交流。紧紧把握住民乐受众和音乐电台受众的同一性，红卡诚品针对民乐大赛的渠道推广，巧妙地借电台打开全天候讯息铺陈——从饶有趣味的硬广直达、到更加软性的跟踪咨询报道，再到嘉宾做客深度访谈，形式多样，满足了各电台受众的口味。渠道方面，除了FM900，FM974等一线音乐广播电台，还在FM887欧美流行乐电台另辟蹊径，真正实现了各类电台受众的跨界传播。

3 新颖的物料内容，突破央视形象，亲民感脱颖而出

营销团队在新媒体平台炮制的病毒视频，也一改央视过去过于严肃、刻板的老派作风，以“新鲜民乐人”概念打造卡通小人视频，快速剪辑加幽默语言，受到了众多网民热捧；随着大赛进入白热化阶段，再发出四大民乐团团长邀请选手签约的视频，整个包装呈现大气恢弘的质感，以颠覆形象的“年轻化”病毒视频，完全打开了新鲜民乐受众的渠道。

二、大赛互动过程创新

本届民乐大赛与以往仅依靠官方信息的单一发布不同，在和群众的互动中也采取了新的策略。大赛不仅特邀评委现场示范，与选手互动；还借鉴新型选秀节目模式，四大团长现场直接与选手签约，增加台上台下的互动感；并以VZ成像视觉化的革新，带给观众新的互动体验。专业营销团队红卡诚品在传播上也更注重即时互动，以联动效应带动“每个人都是一个媒介”的互动传播。

1 中西明星跨界互动，同步发酵犀利言论

本届大赛力邀国外乐人助阵，龚琳娜（微博）与其爱人、德国作曲家老锣的互动言论成为了大赛一大亮点。中西音乐人的现场犀利点评，如民乐如何“养气”等具有互动性的话题，被营销团队即时截取、炒热，引发群众参与议论。

2 线上线下网友互动，现场提问专业评委

在新媒体上的互动营销，营销团队将网友提出的问题，在现场直播时提问给专业评委；又将各个评委的意见在微博上二度传播，成为一种颇有吸引力的呈现方式。让观众在观看同时，更有同步参与感。

3 明星导演嘉宾零距离，做客网络直播间

大赛营销团队充分发挥资源优势，利用明星、名人的人气效应开展外围活动，让明星、导演、嘉宾都参与到多维度的宣传推广中去；更通过做客网络直播间，加强明星嘉宾与网友的互动，一定程度上推动了媒体和群众的关注。

4 现场捕捉选手亮点，选手信箱幕后故事曝光

民乐大赛有史以来，营销推广上首次将选手故事作为一大精彩看点。推广方特别设立选手信箱，邀请选手通过电子邮件、微博等形式进行互动联系，将各个选手的现场排练、个人成长历程进行深挖，作为花絮故事提前曝光；花絮故事以人气选手代表大赛形象，让观众产生了“人对人”的关注，从而产生互动。

5 收集媒体席舆论，进行二次传播

本届大赛媒体直接入座比赛现场，直击赛事。营销团队借力打力，在各个媒体席舆论发出后，第一时间进行疏导；通过电视直播、微博等形式，将趣味性的媒体席评论收集提炼，进行二度传播。

三、引发社会话题

民乐大赛如果仅止于内容创新和渠道创新，可能并不会造成本应有的社会效应。营销团队以专业推广公司的眼光，在第一时间捕捉到可以发酵的选手故事，为本来至于赛事本身的节目，另开社会话题口，迎来了无数网友吐槽。

1 小善治艰辛求学感动万人

来自贵州遵义的11岁男孩陈善治，小小年纪却家境艰辛，凭着对音乐的一腔热爱跟远方的老师通电话、看光碟自学。营销团队发掘了这个家境贫寒找不到老师的孩子，跟踪报道他的感人故事。节目直播现场，老锣、龚琳娜夫妇便提出为小善治找老师，立刻引发节目现场评委、观众集体失控飙泪；次日，民乐演奏家王华，唐俊乔现场指导小善治，主持人刘芳菲资助小善治的新闻更在《京华时报》等多家媒体报道，引发上千网友的讨论。

2 刘海哥走红网络

营销团队在主打“感动民乐”同时，也在竭力挖掘民乐奇才的娱乐价值，曲胡选手李俊海演奏时甩开刘海便成为一时火爆话题，跟着节奏甩刘海、忘情演出的画面也一再在网络被疯传，被网友们热切称为“刘海哥”；这也是央视大赛选手中，首次一经发现便被网民追捧的一位。

四、非常时期使用非常手段

资深推广方深知推广节奏的巧妙性。在民乐大赛前期，营销团队红卡诚品一直采用铺陈信息的方法，针对各渠道进行预热；直到大赛分组赛爆发，营销团队才更加紧密地把握住赛事节奏，在宣传推广上拉开持久战、密集战，一时间网络上民乐大赛的消息铺天盖地而来，这也成为电视节目迅速蹿红、人气高涨的一大推力。